穿同一个牌子的运动鞋喝同一个连锁品牌咖啡打同一个品牌的网约车逛入驻商家大差不差的商圈……

　　越来越多消费者表现出对“千篇一律”的厌倦不同的群体都只愿为自己的快乐买单。

　　在过去的10天里60万人走上上海街头参加一场发生在马路上的线万种在线下找到快乐的思路也和小红书一起共创出了“线下造节”拉动消费的可能性。

　　上海、小红书、马路生活节的耦合。上海依然是中国最city的城市。

　　9月1日晚21点半黄浦江畔世博黄浦体育园。新裤子乐队唱起压轴歌曲《生活因你而火热》观众早已放飞自我又蹦又跳 。

　　随着终场大合唱歌声飘散小红书第二届马路生活节落下帷幕。身在现场的小红书博主废线c;“礼花喷涌而出的那一刻全世界都在被幸福包围。”

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　　体育场对面是马路生活节的另一个现场叫吹吹风市集连续两个周末晚间开放。100多个摊位每天迎接数以万计级的人流。市集的“摊主们”基本都是小红书电商、买手品牌和本地生活商家。

　　在这里没有“烂大街”的商品因为参与的商家、品牌被严格挑选拒绝“千篇一律”、拒绝“批发小商品”成为硬核标准。

　　摊主们热得狼狈头发被汗湿透贴在额头上。所幸无论售卖的是商品还是食物都有喜人的销售成绩明星款甚至迅速售罄商家的粉丝群和小红书账号也得到了更多关注为未来更多的生意带来可能。

　　音乐会散场的时间恰逢市集结束营业意犹未尽的市民提着大大小小的袋子鱼贯而出和兴奋的演唱会观众汇合马路上接人的车辆络绎不绝。快乐与繁荣有了具体而生动的画面。

　　8月23日-9月1日的小红书第二届马路生活节成了“上海之夏”七大标杆活动之一“上海人”也有了新的叙事。

　　生活节仿佛把一个一个社区搬到了身边之前熟悉的商家和摊位一个个创造快乐的场景。

　　黄浦江上惊现20米高的巨型装置“鸭马路”8 条各具特色的“小马路”可以逛吃街角有不期而遇的音乐会持续三天的“落日音乐会”……生活节还设计了各种集章打卡兑换礼物活动鸭马路大声公、鸭鸭防蚊包、嘎嘎乐大礼包全是看了走不动的玩意满足年轻人的收集癖。

　　在短暂的10天里走上这8条马路随时随地就像开盲盒邂逅更多“小确幸”。人们可以特意去逛也可以下班回家经过时逛真诚不刻意。

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　　今天拉动经济增长的“三驾马车”中消费已经成为最主要的动能截至今年上半年消费支出对GDP增速的贡献率达到60.5%。迫切性也是显而易见的1-7月份社会消费品零售总额273726亿元同比增长3.5%而一线大城市消费增速甚至低于全国平均水平。

　　消费已经来到十字路口未来人们房子、车子不可能越买越大了但更多消费会发生在生活细微处成为人们的“小确幸”。这些微小的幸福修复和治愈着生活这是小红书马路生活节的初衷。

　　消费代表着生活态度而不是机械地无休无止地刷手机比价然后陷入退货退款还是仅退款的利益纠葛或者与客服的battle中。

　　马路生活节从线上搬到线下的不只是大规模的流量还有线上社区与线下城市公共空间的联动。内容创作者、商户与粉丝、消费者最直接的互动激活了生活态度、新潮创意、前沿文化它们穿越空间的交互构成了马路生活节的灵魂。

　　不少浙江、江苏等地游客特意赶来上海打卡有相同趣味的人、有趣的摊在生活节上“有预谋”地相遇。

　　这里甚至会让人片刻恍惚模糊了线上和线下的区隔——线上种草的品牌惊喜地出现在线c;在马路上发现的宝藏小店日后也能在小红书社区内持续复购。马路生活节作为新锐的线c;从未回避其消费属性。

　　城市居民兴趣消费和文化活动、拍照打卡的结合创造了“小红书味”的线下消费节才能提供的多元体验。

　　上世纪50年代末当美国广告商们还在居高临下告诉人们只有买了某件商品才能融入社会时一则甲壳虫汽车广告展示的车子很小孤零零地待在空白页面中间广告语还自嘲道“它让你的房子看起来更大。”

　　广告的效果出乎意料地好千篇一律的“美好生活的模板”开始瓦解人们开始追求个性化、多元化的生活方式品牌和商家也不再光想着把东西卖出去而是把东西卖给想要的人。

　　这是第二消费时代向第三、四消费时代转型的典型案例。第二消费时代是大规模工业化产品快速普及期电视、冰箱、空调越买越大。第三时代后形势陡转消费者开始以小为美追求个性化第四消费时代消费者追求返璞归线c;回归简朴。

　　今天我们正处于家庭规模越来越小、单身化越来越明显的时代人们不再围着电视冰箱这样的刚需型消费转也不再需要靠背LV去证明社会地位而是更倾向于享受生活的乐趣注重自己内心的体验为自己内心的小确幸而付费。

　　小红书马路生活节何尝不是一种寻找转移的消费兴趣的有趣尝试。它打造了一个“共创”的舞台用户、商家和创作者都是主角他们理解在一起、玩在一起寻找“另一种生活方式”的更多可能性更多契合第三、四消费时代特征的兴趣消费场景被创造出来

　　sad time情绪商店摊主把糟糕的情绪设计成可爱的小物“不想工作”“累死了”“老板真烦”……这些“大不敬”的吐槽小物件一看就是专门为“班味很重”的打工人所准备让大家感受到“我的不开心有被理解到。”

　　拾米面包的主理人是一位70后航天工程师他为马路生活节设计了小红书表情包的小面包。一款面包卖点不仅是口味还有故事。

　　小红书马路生活节不是以“再不买就亏了”的刺激的方式让消费冲动买买买它更像寻找认同的桥梁不同的商家在这找到自己想要的那群客户消费者根据自己的兴趣、品位找到自己喜欢的圈层、品牌它可以很小众、很稀奇。用时髦的一句话来说——出门在外身份都是自己给的。

　　场景是购物的起点场景被创造出来人们“逛”的时候兴致被调动起来就完成了“种草”的一步。至于要不要拔草、什么时候“拔草”由消费者自己决定。

　　“小红书马路生活节”带来了耳目一新的提振消费方式也提供了一种全新的消费叙事。

　　小的方面看你也可以把它看作是在刷新单调生活活出线b;大的方面看每个参与者何尝不是在刷新一个消费时代。

　　传统的商业场域对消费者的吸引力越来越少充满烟火气、体验感、互动性、创意型的消费场景才能捕获芳心。

　　看着城市曾经的商业大马路一条一条被拓宽变成了更多彰显后工业时代特质的大同小异上海独有的城市力量就变得殊为难得。

　　《小红书2024青年城市文化创造趋势报告》称马路通往城市的角落风景也通往“在地性”。上海的小红书用户在搜索“马路”时高频出现的关联词汇是本帮菜、书店、动迁、酒吧、咖啡、citywalk 、拍照等。他们还创造出“听劝式旅游”主打先出发、再计划完全把吃喝玩乐的目的地交给生活在此间的本地人在随机性中感知最正宗的当地特色。

　　在这些老马路中一个个嵌入老巷的中古店、咖啡店、书店从“遗忘的角落”走到聚光灯下年轻人们打着CityWalk的名义构建了上海街头新型的消费场景。

　　当最会玩的上海人遇上好玩、好逛的马路生活节就变成了一座类似于迪士尼的主题乐园或者说是大型的城市盲盒边边角角又无处不在的氛围带给大家沉浸式的体验。人们不仅是消费者更是创造者人们为快乐买单而不是为消费品买单。

　　线下是种草的最好触角、最短链路有的品牌在前一年就吃到了马路生活节的红利。

　　曾参与首届马路生活节的神和牛汉堡是上一届的“排队王”“去年警察叔叔来找我们说我们排队排的太凶了需要维持秩序。”品牌创始人朱强尼说今年他们为小红书专门开发了活动单品并将店铺里销量No.1的汉堡带到集市上希望给大家一个接触他们品牌的机会毫无意外又成为了集市上的“排队王”。

　　有的品牌在线上已经耕耘已久期待在线下有更大流量的曝光找到兴趣共鸣、审美一致的消费群体像是在玩一个品牌养成类游戏。

　　今年5月在上海开业的买手店ENCOMPASS选择参加马路生活节正是希望将ENCOMPASS这个品牌带入到大众视野。

　　“做服装潮流行业除了上海全中国也没有其他第二个更适合的地方。”ENCOMPASS创始人Harry说小红书一直是他们引流的主阵地用户群体定位更符合他们的目标客群这次马路生活节规模和影响力都很大。

　　一届马路生活节就是一场消费者与商家双向奔赴的流动的消费盛宴。

　　今天大水漫灌在短时间内很难带来爆炸式效果细水长流、长尾效应才是常态化的节奏。就连电商购物节都放弃了唯GMV论“天天都是双11”成为电商平台的新共识。

　　在马路上造一个生活节提供了新消费时代提振消费的新思路——去人们生活的马路上寻找消费者的情感触发点去造一个消费者真正愿意玩起来的节。小红书马路生活节也有望成为一个长期IP并形成品牌影响力成为长久的消费拉动力。

　　今天我们可以大胆地提出一座让人愿意花钱的城市才是一座好城市。

　　因为这样的城市不仅有足够多的新型消费场景能吸引人们重新从线c;从虚拟世界扑进街头烟火人间还意味着这座城市尊重一个个具体的人让他们找回生活的掌控感找回城市主人翁的角色。

　　一届马路生活节就是一次人与城市的双向奔赴续写城市的散文新篇。小红书马路生活节为上海这座城市创造出新“景观”新性格让城市不断拥有“新名片”。