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2018年创业,2019年推出第一个产品,2022年获得国际巨头欧莱雅的关注并投资,5年不到成为香氛类领导品牌,从0到10个亿,观夏到底做对了什么?这篇文章,我会分享观夏作为小品类如何突围的干货,帮助初创企业解决赛道选择的问题,让创业少走弯路,跟着蓝爷学,下一个品类之王就是你。
观夏的创始团队还是比较豪华的,创始人刘惠璞曾是世纪佳缘网副总裁,此后又加入了聚美优品;联合创始人沈黎曾是《时尚芭莎》的资深编辑;另一位联合创始人毕业于耶鲁设计系韩裔设计师Khoon,曾在纽约服务于艺术家蔡国强、村上隆等。2017年,三人小团队相聚坐在苏州留园的长廊中,透过八棱花窗远眺,被“静观夏天”的氛围打动,“观夏”这一名称由此诞生。
2019年1月-2020年11月,以第一款产品面世为标志,为起步期。产品以香薰蜡烛、香插、香膏、香挂等香薰制品为主,主要以公众号为主阵地,通过官方小程序售卖。
2020年12月-2022年5月,以在三里屯开设第一家线下品牌独立店铺为标志,为发展期。产品拓展到香水及沐浴液、身体乳等香氛洗护产品,主要通过官方微信小程序和线月至今,以入驻国际奢侈品平台颇特中国和天猫平台为标志,为扩张期。产品延伸到车载香氛、香氛沐浴油等,开出线家,从小众逐渐走向大众,迈进10亿俱乐部。
第一,踩对了品类爆发的风口。中国的香氛市场很晚才开始,迪奥、香奈儿分别于1993年、99年进入中国,消费者主要为精英阶层。2005年丝芙兰开设 “香水售卖区”,开始规模化科普、销售香水,消费者开始扩大到中产;直到2014年以后,伴随着Z世代的崛起,文化自信带来的国潮热,气味图书馆、RE调香室等国产香氛品牌才开始崛起。中国香氛市场竞争格局也开始由国际品牌占主导,演变为国产香氛迅速崛起,从2016年-2020年,国产品牌受关注度逐年升高。2022 天猫香氛品类销售额TOP20品牌中,国货品牌占席15个,占据绝对主导地位。观夏历时两年,2019年初推出第一款产品。其入局节点正是国产香氛迅猛发展,品类红利爆发期,所以创业的品类阶段很关键。
第二,切中高端市场。观夏瞄准的是“一二线城市重视生活方式,认真生活的CBD人群”, 将对精致生活有着自己追求和表达的90后年轻、独立女性作为核心消费群体。首发晶石情绪香薰定价298元,介于280到500元之间。这个价格高于更多定价在200到400元的国内香氛品牌,但低于国外成熟的大牌,成功卡位高端中国香市场空白。
第三,聚焦一个媒体引爆。早期以官方公众号+小程序作为唯一宣发、售卖渠道,每周四晚上8点上架产品。通过精心制作的内容,以DTC的模式吸引目标用户,沉淀品牌私域用户。观夏为每款产品打造了专属的故事,也逐渐形成了自己的新品推文公式:主图+创作故事+场景平面广告/视频广告+产品故事文案+原料描述+调香灵感+细节平面广告+创作感悟+购买链接。用蛊惑人心的文案和大量场景化、诗意化的图片视频,建构一方令人向往的美好天地。
看到这里,蓝爷想告诉你,其实观夏是一家内容公司。观夏的内容延续了杂志风格:用文字撩动人心,用排版传递审美,用故事演绎产品。用品质极高的精美图文及视频,构建出一个个极富诗意的东方意象,勾起消费者对气味的想象,对生活的热爱,对东方文化的共鸣。
观夏的案例告诉我们,越是没用的东西,越需要玩内容,卖感觉,老板们看懂了吗?
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