2018年创业，2019年推出第一个产品，2022年获得国际巨头欧莱雅的关注并投资，5年不到成为香氛类领导品牌，从0到10个亿，观夏到底做对了什么？这篇文章，我会分享观夏作为小品类如何突围的干货，帮助初创企业解决赛道选择的问题，让创业少走弯路，跟着蓝爷学，下一个品类之王就是你。

　　观夏的创始团队还是比较豪华的，创始人刘惠璞曾是世纪佳缘网副总裁，此后又加入了聚美优品；联合创始人沈黎曾是《时尚芭莎》的资深编辑；另一位联合创始人毕业于耶鲁设计系韩裔设计师Khoon，曾在纽约服务于艺术家蔡国强、村上隆等。2017年，三人小团队相聚坐在苏州留园的长廊中，透过八棱花窗远眺，被“静观夏天”的氛围打动，“观夏”这一名称由此诞生。

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　　2019年1月-2020年11月，以第一款产品面世为标志，为起步期。产品以香薰蜡烛、香插、香膏、香挂等香薰制品为主，主要以公众号为主阵地，通过官方小程序售卖。

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　　2020年12月-2022年5月，以在三里屯开设第一家线下品牌独立店铺为标志，为发展期。产品拓展到香水及沐浴液、身体乳等香氛洗护产品，主要通过官方微信小程序和线月至今，以入驻国际奢侈品平台颇特中国和天猫平台为标志，为扩张期。产品延伸到车载香氛、香氛沐浴油等，开出线家，从小众逐渐走向大众，迈进10亿俱乐部。

　　第一，踩对了品类爆发的风口。中国的香氛市场很晚才开始，迪奥、香奈儿分别于1993年、99年进入中国，消费者主要为精英阶层。2005年丝芙兰开设 “香水售卖区”，开始规模化科普、销售香水，消费者开始扩大到中产；直到2014年以后，伴随着Z世代的崛起，文化自信带来的国潮热，气味图书馆、RE调香室等国产香氛品牌才开始崛起。中国香氛市场竞争格局也开始由国际品牌占主导，演变为国产香氛迅速崛起，从2016年-2020年，国产品牌受关注度逐年升高。2022 天猫香氛品类销售额TOP20品牌中，国货品牌占席15个，占据绝对主导地位。观夏历时两年，2019年初推出第一款产品。其入局节点正是国产香氛迅猛发展，品类红利爆发期，所以创业的品类阶段很关键。

　　第二，切中高端市场。观夏瞄准的是“一二线城市重视生活方式，认真生活的CBD人群”， 将对精致生活有着自己追求和表达的90后年轻、独立女性作为核心消费群体。首发晶石情绪香薰定价298元，介于280到500元之间。这个价格高于更多定价在200到400元的国内香氛品牌，但低于国外成熟的大牌，成功卡位高端中国香市场空白。

　　第三，聚焦一个媒体引爆。早期以官方公众号+小程序作为唯一宣发、售卖渠道，每周四晚上8点上架产品。通过精心制作的内容，以DTC的模式吸引目标用户，沉淀品牌私域用户。观夏为每款产品打造了专属的故事，也逐渐形成了自己的新品推文公式：主图+创作故事+场景平面广告/视频广告+产品故事文案+原料描述+调香灵感+细节平面广告+创作感悟+购买链接。用蛊惑人心的文案和大量场景化、诗意化的图片视频，建构一方令人向往的美好天地。

　　看到这里，蓝爷想告诉你，其实观夏是一家内容公司。观夏的内容延续了杂志风格：用文字撩动人心，用排版传递审美，用故事演绎产品。用品质极高的精美图文及视频，构建出一个个极富诗意的东方意象，勾起消费者对气味的想象，对生活的热爱，对东方文化的共鸣。

　　观夏的案例告诉我们，越是没用的东西，越需要玩内容，卖感觉，老板们看懂了吗？