广告版面编排的目的在于提高版面的注意价值，加强广告对于消费者的诱导，有力而准确地抓住消费者的注意力，使其在心目中留下良好的印象及深刻记忆。广告版面编排不同于其它的版面编排，其为营销服务目的性很强。 三、 平面广告版面的编排设计技法 广告版式编排设计 三、 平面广告版面的编排设计技法 1、广告版面编排设计的要点 确定版面构成要素的比例 提炼广告版面的编排内容 确定广告主题的适当位置 决定文案的适当位置 决定构图的整体结构形态 决定构成要素的视觉顺序与位置 进行版面的修改调整 广告版式编排设计 三、 平面广告版面的编排设计技法 2、广告版面编排设计的原则 画面形式单纯，形象简洁明了，信息组织条理清晰，一目了然。广告元素通过编排，能够形成瞬间的视觉冲击力，具备单纯而有力的诉求效果。 广告版式编排设计 三、 平面广告版面的编排设计技法 3、广告版面编排的主要类型 图片型 在广告版面中广告形象的图片占据整个版面空间，在图片里直接安排标题、正文和品牌标识，画面空间饱满，是一种有现代感的编排类型。由于图片具有强烈的直观形象性，其视觉感染力远远高于文字。在版面中，其视觉流程往往是从图片的精彩之处开始，然后视线流动到广告正文及品牌标识。图片型版面的编排效果的好坏与选用图片的质量有关，同时还与文字在画面中布置的位置、大小有关。 广告版式编排设计 三、 平面广告版面的编排设计技法 3、广告版面编排的主要类型 文字型 文字型是指以文字为广告主体形象版面，图片在版面中处于从属地位，有时候图片仅起到点缀的作用。文字型的编排是否对观众具有吸引力，首先在于广告文案本身是否具有吸引力，其诉求重心能否触及观众的关心点。其次是在字体的安排是否井然有序，并具有一定的变化，以便于观众的视线在版面上流畅地移动。 广告版式编排设计 三、 平面广告版面的编排设计技法 3、广告版面编排的主要类型 图文型 图文型是最为普遍的版面形态，在设计传达中图文并重，互为依托和补充，既有图形广告突出直观形象的显著特点，又有字体广告对详细内容和抽象概念的说明性、描述性优势。图文广告编排结合了图形与文字对信息表达的各自优点，是广告最为有效的编排方式。 广告版式编排设计 三、 平面广告版面的编排设计技法 4、广告版面编排的构图模式 标准式 标准式是比较常见的一种简单而规则化的版面编排类型。特点是图片在版面上方，其次是标题，然后是说明文与品牌标识图形。这种编排形式具有良好的安定感，视觉上首先用图片吸引观众的注意与兴趣，然后利用标题来诱导观众注意其说明文直接至品牌标识，观众的视线是自上而下有顺序的流动，符合人们认识的心理顺序和思维活动的逻辑顺序，有良好的阅读效果。 广告版式编排设计 三、平面广告版面的编排设计技法 4、广告版面编排的构图模式 标题式 标题在版面上方，然后往下是图片、说明文与品牌标识。这种编排类型让观众先看到标题，留下明确印象，然后看到图片后获得感性的形象认识，激起兴趣，进而在版面下方阅读位置安排适当的说明文和品牌标识图形，使观众获得一个完整的认识。这种编排类型适合通过广告提高产品或企业知名度，把诉求重心放在标题或标语上的广告。 广告版式编排设计 3.2.5 平面广告版面的编排设计技法 4、广告版面编排的构图模式 中轴式 是一种对称的构成形态，标题、图片、正文与品牌标识放在轴心线的两边，版面上的中轴线在视觉上可以是有形的，也可以是无形的。这种编排具有良好的平衡感。 上下分割式 把版面分割为上下两部分，在上半部或下半部安排图片，另一半安排文案。这种形式构成的版面，图片部分往往以感性的形式表现，令人产生浓厚的情感，文案部分可以以理性的形式加以说明。 左右分割式 把版面用垂直线分割为左右两部，左右版面就形成了对比关系。通常把一半安排图片，另一半安排文案，画面效果和上下分割相似。 广告版式编排设计 三、 平面广告版面的编排设计技法 4、广告版面编排的构图模式 斜向分割式 利用斜向的配置或斜线来分割版面，使版面充满运动感和速度感，这是一种强力而有动感的构图，视线因倾斜角度由上而下，或由下而上流动。 指示型 版面编排中结构形态上有明显的指向性。指向性的元素既可以是图片，也可以是标题或广告形象动作指向广告内容，起到明显的指示作用。指示型编排有鲜明的视觉诱导方向，通过提示性的图形把视觉引导到广告内容的诉求重点上。 广告版式编排设计 三、 平面广告版面的编排设计技法 4、广告版面编排的构图模式 棋盘型 编排时将版面全部或部分作棋盘式设计，使版面全部或部分被分割成若干等量的方块形态，让它们具有明显的区域性。这种版面适合于需要安排许多份量相同的单元，如介绍一组系列产品或将其品牌作不同角度和场合的反复展示。 散点型 编排时将构成要素在版面上作不规则的散点构成，形成一种随意的不经心式的视觉效果，使人感到轻松自如。散点型编排没有明显的视线引导，信息在画面呈不规则分布，不容易形成视觉中心，为了便于视线诱导，可将视觉要素作适当变化，或将某一重点元素放大，或将元素进行刻意安排，使观众一开始就能把视线集中在这些经过刻意安排的部分，激发起注意，然后再作无顺序的视线流动，以获得完整的印象。 广告版式编排设计 三、 平面广告版面的编排设计技法 中央核心型 中央核心式就是把广告的重要主题安排在画面的视觉中心，使广告的信息一目了然。这种编排形式具有很强的安定感，在设计中需注意主体和陪体的关系，其它画面要素，要保持与主体的距离，不能影响主体的中心地位。 重叠型 重叠型版面就是把画面中的元素进行相互重叠的安排，出现图形与图形重叠、图形与文字重叠的效果，这种版面类型就是有意破坏图形与文字的完整性，创造新的视觉感受。 广告版式编排设计 三、 平面广告版面的编排设计技法 切入式 这是一种不规则富于创造性的编排，在编排时有意将不同角度的产品图形从版面的上、左、右三方作切入式的不完全进入版面，然后在空白处安置标题、说明文和品牌标识形象。 这种编排突破了版面的空间限制，在视觉心理上无形地扩大了版面的空间，由于产品图形不规则切入，版面显得跳动活跃，切入的图形部分往往是经过设计安排的产品局部，所以在视线上引导观众观察产品的局部细节特征。这种版面需要在画面中的某个部位安排一个完整的产品图形，给观众留下一个完整的印象。 广告版式编排设计 实训任务 设计一张房地产广告，要求注意版式的编排设计。 广告版式编排设计 LOGO 第四章 广告版式编排设计 1、了解广告版式编排的内涵及功能 2、掌握广告图形编辑的要点 3、掌握广告版面编排的视觉流程规律 4、掌握广告版面编排要点 广告版式编排设计 学习目标 版面编排设计是一个建立在准确功能诉求与市场定位基础之上，通过将图形、文字、色彩、空间、视觉流程等基本设计元素进行富有形式感及个性化的编排组合，以有效传播广告信息为导向的视觉传达艺术。 广告版式编排设计 图形是平面广告中最为重要的信息栽体，图形传播信息也最为形象和直观。有实验证明，在一幅平面广告画面中，广告图形承载了80%左右的广告信息，广告图形已成为读图时代的重要亮点。 平面广告编排设计首先就是要确定广告图形的功能与形式，然后根据创意要求，安排图形在画面空间中的位置、大小、方向、重量以及与其它元素之间的关系。 一、 广告图形编辑 广告版式编排设计 图片放置的位置，直接关系到版面的构图布局。 版面中的左右上下及对角线的四角都是视线的焦点。在这焦点上恰到好处地安排图片，版面的视觉冲击力就会明显地表露出来。编排中有效地控制住这些点，可使版面变得清晰、简洁而富于条理性。 1、图片的位置 一、 广告图形编辑 广告版式编排设计 一、 广告图形编辑 广告版式编排设计 2、图片的面积 图版面积的大小安排，直接关系到版面的视觉传达。一般情况下，把那些重要的、吸引读者注意力的图片放大，从属的图片缩小，形成主次分明的格局，这是排版设计的基本原则。 一、 广告图形编辑 广告版式编排设计 2、图片的面积 小面积的图片会给人精致的感觉，能够使人的视线集中。 大面积的图片容易表现感性诉求。 一、 广告图形编辑 广告版式编排设计 2、图片的面积 通过图片面积大小的对比，可表现主与辅、重要与一般、远与近的关系。 一、 广告图形编辑 广告版式编排设计 3、图片的数量 在版面设计中，图片少显得平稳，图片多的就显得热闹。 一、 广告图形编辑 广告版式编排设计 当版面只采用一张图片时，那么图片的质量就决定着人们对它的印象。 增加一张图片，就变为较为活跃的版面了，同时也就出现了对比的格局。图片增加到三张以上，就能营造出很热闹的版面氛围了 3、图片的数量 3.2.1 广告图形编辑 广告版式编排设计 4、图片的形式 方形图式 在版面上画一个四方形的框，把图片放在框内，这种图片的形式称为方形图式。 3.2.1 广告图形编辑 广告版式编排设计 4、图片的形式 出血图式 是指图片充满整个版面而不露出边框，装订和裁剪之后四边都不留白边，这样的处理方式，印刷语叫“出血”。“出血”版的图片由于外框伸出画面之外，因而有向外舒展、扩大之感。 一、 广告图形编辑 广告版式编排设计 4、图片的形式 退底图式 是设计者根据版面内容所需，将图片中精选部分沿边缘裁剪。 一、 广告图形编辑 广告版式编排设计 5、图片的组合 图片组合，就是把数张图片安排在同一版面中。 一、 广告图形编辑 广告版式编排设计 5、图片的组合 图片组合包括块状组合与散点组合。块状组合强调了图片与图片之间的直线，具有鲜明的理性感。分散的编排组合容易产生自由轻快的感觉。 一、 广告图形编辑 广告版式编排设计 6、图片的方向 图片方向的强弱，可造成版面的行之有效的视觉攻势。 方向感强则动势强，产生的视觉感应就强。反之则会平淡无奇。 图片的方向性可通过人物的姿势、视线和商品安置的方向等方面的变化来获得，也可借助近景、中景和远景来达到。 一、 广告图形编辑 广告版式编排设计 1、 视觉流程设计的概念 在广告设计中，各视觉元素在版面中的出现形成了一定的运动轨迹，这一运动轨迹是贯穿于版面的一条主线，这条主线被称为视觉流程。将各种要素在视觉运动的规定下进行空间定位，通过视觉运动轨迹的诱导，在画面中形成不同的视觉注意强度，对广告信息进行阅读和记忆，这个视觉设计过程就是视觉流程设计。 二、 广告版面的视觉流程设计 广告版式编排设计 2、视觉流程的构成因素 视觉诱导 在视觉流程的设计上，要充分注意视觉形象在画面中的视觉诱导和视觉空间力的作用。在广告画面中，各视觉元素的形态、颜色、面积大小、方向各不相同，通过组织排列，会形成不同的视觉诱导形式和视觉空间力。 现代广告常用俊男美女作版面的广告人物形象，采用美妙的动与静的姿态吸引人们的视线。当人们的视线接触到直立的人物形象时，就会作从上而下的视线流动，最后引导到产品上或商标上。如果人们的视线接触的是横卧的横长形的人物形象时，就会从左到右(或从右到左)进行视线流动，最后到达广告诉求重心。 安排广告人物形象的动势时，一般均让人物形象的视线朝向于版面之内部，其他手、脚的动态设计，也要配合视线的方向，做出有运动感的姿势，以强调视线的方向，引导观众的视线从人物形象的脸部开始，顺着手、身的动势一步一步地引导至广告的诉求重心。 二、 广告版面的视觉流程设计 广告版式编排设计 横卧的人物 直立的人物 二、 广告版面的视觉流程设计 广告版式编排设计 视觉空间力 视觉空间力与画面四周的空间状态有关。 当画面中的物体远离画面边界时，就会使内聚力减弱，产生空旷宽松或涣散感。距离四边线近时，则内聚力加强，产生严谨生动或急促拥塞感。在画面上加边框，即是强调内聚力的一种方法。 视觉空间力与物体在画面的位置有关。 当形象位于画面中心的垂直轴线上时重力小于当它们远离主要轴线时所具有的重力，离中心越远，重力越大。垂直走向的形式，其重力看上去比倾斜走向的形式的重力大些，规则的形状看上去比那些不规则形状的重力要大些，同一形象位于画面上方比下方感觉要重。 视觉空间力与形象的大小、颜色深浅有关。 二、 广告版面的视觉流程设计 广告版式编排设计 视觉焦点 视觉焦点就是指在一幅画面中各要素对比强烈，成为具有最大视觉强度的视觉中心。在画面中，位于画面中部的图形容易成为视觉焦点，面积大的图形容易成为视觉焦点，画面形象突出、对比强烈的图形容易成为视觉焦点。与视觉焦点相关的还有视觉强度与视觉深度。 二、 广告版面的视觉流程设计 广告版式编排设计 视觉运动的规律 在广告画面中，各种不同功能的信息不断地作用于我们的感觉器官，由于形态、色彩能量的张力对视觉的刺激，引起视线的不断移动和变化，这就是视觉运动。从整体上看，视觉运动规律首先表现为快速地浏览整个画面，以形成一个初步的印象，接着视线就会被画面中最吸引人的某一点也就是视觉焦点所吸引，随后视线会沿着画面中各元素的强弱变化而作有序运动，最后通览全画。 3.2.4 广告版面的视觉流程设计 广告版式编排设计 视觉运动的特点 视觉运动具有线性特点。 对画面元素进行线性安排，会使阅读变得容易和流程。 视觉运动具有由强到弱的特点。 人的视觉注意力，往往先落到刺激强度最大的地方，然后按照视觉形象个构成要素的关联性和刺激度由强到弱地流动。 视觉运动具有反复的特点。 视觉在形象上停留的时间越长和次数越多，获得的信息量就越大 3.2.4 广告版面的视觉流程设计 广告版式编排设计 视觉流程设计的原则 要与人们认识过程中的心理顺序和思维发展的逻辑顺序一致。 视觉流程也是一个视觉传达的过程，也是一个感知的过程，一般情况下，这个过程是由三个感知阶段组成，即：获取第一感觉印象阶段，感知过程阶段、形成最后印象阶段。视觉流程设计，就是以这一心理过程为依据。 要按照信息的主次要求来确定其顺序，优先安排最佳视域范围，突出主要信息。 人眼的视野是一个椭圆形的区域，视觉只有在视野范围内才会有反应，越接近中心区域，视觉就越清晰，这个中心区域就是视域。在构图设计中，注意力价值最大的是上部、左部、左上、中上。一般情况下，视觉注意力画面的上部要比下部强，左侧要比右侧大，中间比周围强。 二、广告版面的视觉流程设计 广告版式编排设计 视觉流程设计的程序 目光捕捉 即通过广告形象的刺激，捕捉观众的视线，引起受众的注意，这就是目光捕捉。视觉流程设计首先要考虑目光捕捉物对广告信息的注意作用，合理安排目光捕捉物的刺激引起的情绪冲动、感染或关心，形成对画面的注目。 信息传达 视觉流程的第一阶段是总体感知，这时候的视线并未集中在物像中的某一点上，视线不形成明确目的，得到的仅是大体印象，这一感知过程相当短暂。只有当形象具有较强的视觉刺激力，激发出观者的视觉兴趣时，才能引起注意，视线才停留下来对这个形象予以关注，进入第二个阶段——局部感知。 印象留存 即在视觉接受广告形象后，产生一定的印记留存于记忆之中 二、 广告版面的视觉流程设计 广告版式编排设计 视觉流程设计的形式 水平线视觉流程 编排方式简洁明了，给人稳定、恬静的感觉。 垂直线视觉流程 编排方式简洁强烈，给人坚定、直观的感觉。 斜线视觉流程 会把我们的视线往斜方向引导，以不稳定的动态引起注意。 二、 广告版面的视觉流程设计 广告版式编排设计 视觉流程设计的形式 曲线视觉流程 曲线视觉流程不如单向视觉流程直接简明，但更具韵味、节奏和曲线美。 重心视觉流程 其一是从版面重心开始，然后顺沿形象的方向与力度的倾向来发展视线的进展。二是向心、离心的视觉运动。重心视觉诱导流程使主题更为鲜明突出而强烈。 二、 广告版面的视觉流程设计 广告版式编排设计 反复视觉流程 视觉流程设计的形式 相同或相似的视觉要素作规律、秩序、节奏的逐次运动。视线之流动就会从一个方向往另一个方向流动。虽不如单向、曲线和重心流程运动强烈，但更富于韵律和秩序美。 二、广告版面的视觉流程设计 广告版式编排设计 视觉流程设计的形式 导向视觉流程。 通过诱导元素，主动引导读者视线向一定方向顺序运动，由主及次，把画面各构成要素依序串联起来，形成一个有机整体，使重点突出，条理清晰，发挥最大的信息传达功能。编排中的导线，有虚有实，表现多样，如文字导向、手势导向、形象导向以及视线 广告版面的视觉流程设计 广告版式编排设计 视觉流程设计的形式 散点视觉流程。 指版面图与图、图与文字间成自由分散状态的编排。强调感性、自由随机性、偶合性、空间感和动感。追求新奇、刺激的心态，常表现为较随意的编排形式。它的阅读过程不如直线、弧线等流程快捷，但更生动有趣。也许这正是版面刻意追求的轻松随意与慢节奏的效果。 3.2.4 广告版面的视觉流程设计 广告版式编排设计 LOGO

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