告、 橱 窗广告等 ， 户外广 告是城市整体空 间环境设计 的一部分 ， 也是城市风貌体现 的重要途 径。所 以 ， 户外广告设计 必须遵循 美的基本法则 ， 体现形 式美感的特征 。意境是 中国美 学思想 的 个重要范畴 ， 我们常说 的“ 意境 ” 就是指人 的思想 、 情感 、 思维 达到某种理想的艺术境界 ， 是情与景在一定 审美 空间的交融契 合， 是人们在审美活动 中情绪兴来所形成的空 间镜像 ， 玲木 大拙 《 禅与生活》 中提 到 ： “ 人都是有 限的， 无法 活在时空之 外 ， 我们 定要在有限中寻求解脱 ， 找到一片适合 的净 土。 ” 户外广告 意 境就是广告人借户外广告这一平 台， 借助意境创设 的表现手法 ， 将广告产品的特色与人 的主观情感 、 客观景物有 机的结合在一 起， 使广告在起到宣传作用 的同时， 又具有丰富的文化底蕴 和生 活意境 ， 让消费者在清 晰了解产品信息的基础上 ， 又能 引起情感 上 的共鸣 ， 营造一个 自然舒适的生活意境 ， 即生活环境 。 ２ 户外平面广告意境 营造意义 现代我 国户外平面广告设计 大多都是 以简单 明了的方式呈 现， 多以大号纯文字为主， 导致户外广告不可能详细介 绍产 品的 功能和特性。或者 ， 户外广告所处的特殊环境 和 自身条件 限制 ， 使得广告产品的文字 内容 与图片 内容 的表现就 受到制约 ， 产 品 的功能不能很好的表现 ， 有时甚至是 品牌名称或商标符号 ， 其效 果也 因此而大打折扣 ， 受 中国传统文化 的影响 ， 意境营造一直是 中国儿女所追求的信念 ， 已经深深植入 到人们 的精神文化 生活 中， 只有注重意境的营造 ， 才能使人 与 自然合一 ， 使 我们 的广 告 更具 意义 。人们生 活水 平 的提 高加快 了房地 产住宅 建筑 的建 设， 地产市场迅速发展 ， 激烈竞争 ， 要想在如此竞争 之下赢得 更 多消费者关注 ， 利用户外平面广告宣传成为了地产商们 的首选 ， 在此环境之下 ， 首次尝试成都房地产户外平 面广告在意境 营造 方面的研究 ， 并选取了成都市温江 区、 青羊 区、 武侯 区 以及周 边 县市重点地区进行房地产户外平面广告的研究 ， 本文 以此为例 ， 在了解意境营造的意义 和作 用的前提 ， 从文 化和生活两方 面总 结户外平面广告意境营造的特性 与方式。 ３ 户外平面广告意境 营造 的途径 随着平面广告的发展 ， 人们所追求 的广 告不再只是宣 传的 概念 ， 更多 的是能吸引人 的、 打动人的广告。通过对 目前成 都市 房地产户外平面广告 的调查 研究发现 ， 房地 产广告制作应该 有 其独 特的支持点 ， 要求广告人必须要完全 了解消费者真正 的需 求与心理特点 ， 站在消费者 的角度 出发 ， 将其感 受、 意志注 入到 户外平面广告之中 ， 使人 与广告相交融统一 ， 对受众形成强烈的 震撼 。像这样的广告才能引起消费者 的共鸣 ， 打动 消费者 ， 使消 费者更加轻松地了解广告信息 ， 接受这个房地产项 目， 产生购买 的欲望。那么 ， 房地产户外平面广告是怎样把 文化意蕴 和生活

　　摘 要： 随着经济和社会不断发展 ， 越来越多的企 业开始将 广告 资金 投 向 户外 ， 户 外 广 告 的 发 展 提 升 了城 市 的人 文 价 值 和 生活趣味 。研 究表 明， 户外 平面广告越来越 注重 文化 底蕴和 生 活意境的营造， 本文以成都市房地产户外平面广告为例 ， 阐明户 外广告在精神层 面的意境 营造方向 ， 结合 中国美学思想分析成 都 市房 地 产 户 外平 面广 告 的 意境 营造 。 关键 词 ： 户外 ； 平 面广 告 ； 意 境 营造

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