英国有个“国家汉堡日”，为了庆祝这个隆重的节日，英国汉堡王，推出了一系列广告，把矛头对准了自己的老冤家：麦当劳。

　　仔细观察你会发现，汉堡王的广告，并不是空穴来风地嘲笑，而是采用了拼接手法，部分采用了麦当劳经典的食品包装元素，营造出种前后对比的效果，一半麦当劳，一半汉堡王。

　　此外，文案则刻意采用了语法错误，具体来说，就是大、好吃、开心三个形容词的比较级，采用了错误形式，以凸显汉堡王标志的特色（ER）字母，以及烤肉色。

　　我想，不少网友也跟我一样好奇，拿人家麦当劳的素材做广告，拿人家开涮，不侵权吗？

　　具体来说，品牌在自己的广告中，使用竞争对手的产品、品牌名称等元素是否构成侵权，需要根据具体情况综合判断，一般可能涉及商标侵权、不正当竞争等法律问题。

　　构成侵权的情形：如果使用竞争对手的品牌名称等商标元素，起到了识别商品或服务来源的作用，使消费者对产品或服务的来源产生混淆误认，那么很可能构成商标侵权。

　　例如，在广告中未经许可直接使用竞争对手的注册商标，且使用方式与该商标的通常使用方式相同或相似，让消费者误以为该品牌与竞争对手存在关联，这种行为就属于商标侵权。

　　不构成侵权的情形：如果使用竞争对手的商标是为了进行客观的比较、评论或说明，且符合一定的条件，可能不构成商标侵权。

　　比如在比较广告中，对竞争对手的商标进行合理使用，只是为了将自己的产品与竞争对手的产品进行对比，并且使用方式是恰当的、不会引起消费者混淆的，那么有可能不被认定为侵权。但这种情况，在实践中需要根据具体的使用方式、程度等因素来判断。

　　构成不正当竞争的情形：如果在广告中使用竞争对手的产品、品牌名称等元素，对竞争对手进行商业诋毁、虚假宣传，损害了竞争对手的商业信誉和商品声誉，那么就可能构成不正当竞争。

　　例如，在广告中故意贬低竞争对手的产品质量、性能，或者虚假宣传自己的产品比竞争对手的产品更优秀，但又无法提供有效的证据支持，这种行为就可能构成不正当竞争。

　　不构成不正当竞争的情形：如果广告中的使用行为，是基于客观事实的陈述，且没有恶意诋毁、虚假宣传等不当行为，那么一般不构成不正当竞争。

　　比如在广告中客观地提及竞争对手的产品特点，并以此为基础进行合理的市场竞争分析和宣传，这种行为通常是合法的。

　　用上面这些法律条款，去分析汉堡王这些广告，你会发现，汉堡王一没直接使用麦当劳的标志，二没提到麦当劳的名字。

　　汉堡王过去经常在广告中揶揄讽刺竞争对手，包括不限于麦当劳，一方面可以蹭热度，刷存在感，另一方面，可以宣传自家产品的独特优势。

　　另外，汉堡王通过直接对比，或类似上面这种暗示，也能突出自己的产品优势，比如汉堡个儿更大，都是火烤的，而别的都是油炸的，所以他们家的 更健康。

　　但是，这种“损人利己”的做法是一种双刃剑，如果度把握不好，一方面可能侵犯麦当劳的商标权，和专利权等合法权益。打官司输了的话，不仅赔钱，搞不好名声还被搞臭。

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　　况且，汉堡王通过贬低别人，抬高自己的做法，可能会让消费者觉得汉堡王太小家子气了，格局不够大，有失风度，从而产生反感。

　　尤其是对那些麦门铁粉来说，汉堡王这种广告，简直就是冒犯、甚至是诋毁，乃至恶意攻击。

　　对麦当劳来说，汉堡王的这组广告，给自己带来一波流量（虽然可能麦当劳并不缺这点流量）和话题度，不花钱就有人给做广告，其实不算亏。

　　但是麦当劳的品牌形象可能因此受到影响，毕竟汉堡王这么贴脸开大说自己的产品更大、更好吃、更开心，会让一些不明真相的消费者，产生误解，乃至质疑，降低对麦当劳的好感。