全球华人总裁卓越行销力®暨中国广告传媒培训第一人，抢占心智®/广战神®创始人全球总教练，品牌竞合力®/品牌首席梦想官创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东®导师：我们坚信：2025年但凡活的好的企业，他们一定是在过去数年里持续的投入品牌势能的建设，并且从未中断，边投入边享受到势能带来的回报，这些企业和大多数企业一样面对的是一样的市场竞争，一样的增量疲软，此刻拥有品牌势能的高低决定了就算在一个没有增量的市场里一样可以从竞争对手那里抢夺存量的份额，这就更加速了弱品牌企业的衰败乃至被淘汰和出局。

　　没有一蹴而就的方法论，媒体环境时刻变化，消费者心态也时刻变化，所有外在因素都是变量，自己就需要有变的适应力，甚至是主动去变，唯一不变的就是目标，让品牌势能增加，越难的时间里越要这样。

　　一个企业其他方面的开支尽量节省，过紧日子，但在品牌建设上尽可能的持续投入，只是今天也不能粗线条做法，日子好的时候浪费一些，手松一些影响看不出来，而此刻花钱抠细点，过程管理更严格，不要全面开花，不要撒胡椒面，要毕其功于一役，要将所有有限的力量在一个非常聚焦的点扎下去，让压强最大，才有可能在今天极其碎片化的媒体环境中被认识、被记住。

　　越是难的时候，当越来越多的企业牺牲品牌去清库存回笼资金，当越来越多的企业砍掉品牌长期建设的预算，当越来越多的企业里花钱的人备受煎熬的时候， 作为企业最高决策者应该清楚一旦进入价格向下的螺旋，基本上曾经耗费过心血的品牌会与更多没有品牌的同类产品去竞争，那个时候拼的是价格，或许消费者会给一点面子，但是这种面子越来越薄，直至被最终遗忘。

　　最高决策者决定了品牌成就，在今天，在所有的企业里，品牌建设第一负责人是创始人，是兼了总经理的董事长，是被创始人充分信任授权的总经理（CEO)，不是CMO，不是行销力®副总裁，更不是市场总监或品牌总监，他们都只是执行者，遵循最高决策者的意志去实践。

　　滚滚洪流之下，有的企业挺住了，屹立于潮头，有的直接被卷走，再也不见，成为时代记忆，这一切都取决于最高决策者。

　　累死千军的一定是主帅，主帅决定了战斗力，决定了战斗方案，决定了最终的胜负。

　　大企业核心竞争力一是技术和供应链能力，二是品牌力，而品牌力涵盖了技术能力，所以所有的有差异化的竞争力都凝结于品牌。

　　品牌可以联想到情感、功能、社交、身份等等，这是有差异的，这取决于背后的关键技术、差异化的设计、最高决策者的偏好和战略定位。

　　在此刻到未来若干年，用更高的效率投资品牌建设，越难才越要做品牌，做好品牌做大品牌做强品牌。

　　轰轰烈烈的流量时代早已结束，尽管还遗留在人们迟迟不愿更新的话语体系和商业逻辑里。

　　以2014年的顶流“四大三小”为标志，至2021年的“清朗行动”、禁耽改、禁选秀为肇始，此后便是流量时代漫长的告别。

　　新的顶流不再诞生，老的流量不断下滑。到2024年，因《封神》爆红、狂揽商务、被寄予流量幻想的于适，主演新片票房大跌预期；古偶“待爆帝”们拼命营业也犁不出自己那一亩三分地，更遑论用真金白银的代言或新作去验证流量；老顶流们则相对沉寂，吃瓜群众连个粉丝互撕的热闹都没得看。

　　进入互联网时代，视频平台的播放量又成为“真相”。但有些爆剧的走势奇怪，总是夜半三更吸引人群。接着便是大面积爆出播放量“注水”，官媒痛批“虚假繁荣”。2019年，爱奇艺、优酷相继取消前台播放量，以热度代替播放量。2022年，腾讯视频也取消了播放量显示。

　　然而以“热度”取代播放量，标志着网播彻底进入了一个信息迷雾时代。因为平台单方面的数据开始不被完全信任，市面上兴起了各色各样的第三方数据榜单，看得人眼花缭乱。

　　既然流量可以造假，又何必执着于假的流量？你还可以用各种数据迷雾和叙事诡计制造假的真相 ，比如下沉市场的沉默，比如高端用户的口碑。

　　流量时代的数据，虽然也有注水嫌疑，但流量明星的商业体系是高度依赖C端市场反馈的，最终确实能吸引来观众、粉丝的消费力。

　　信息迷雾的时代，不管是对大众的C端市场还是对广告主的B端市场，似乎都很容易用某一项数据包装自己，去捏造一些假的真相。

　　事实上，当群众开始频繁提及某一现象，也就意味着行业里的这个体系已经病入膏肓，市场正在急速萎缩，模式正在走向末路！

　　正如流量与选秀时代的后期，再高的打投与氪金榜单，都不再能吸引大众的关注，只剩入局公司与数据女工的自我陶醉。

　　归根结底，利用信息迷雾制造假象，迷惑大众与广告商，形成一条稳定的商务闭环，并不适用于内容行业。内容行业是需要激发创作活力的，固化的利益链只会滋生创作的惰性。明明观众的审美在变化，市场的环境在变化，但剧集的内容模板却变化甚微。

　　抖音上每当有一个赛道兴起，平台流量便不会继续向该赛道倾斜。平台算法永远在孵化新的内容，探究用户数据，发掘新的潮流。而长视频往往是每当观众对某一内容表示兴趣，紧接着便是铺天盖地的同款低配。

　　说到火锅，人们会想到海底捞！说到空调，会想到格力，说到国产手机，除了华为就是小米，为什么这么多品牌会受到大众的关注，除了产品本身，更多的是品牌效应的结果，而这些品牌在打响自身知名度时期，就一直将户外广告作为其宣传主力，大范围铺开，受到更多消费者的关注。GUCCI常年占准高线城市机场。

　　2025年更多广告主愿意加大户外广告的投放。 尤其对于高端品牌，一定要投户外广告。

　　广告信息在传递给消费者过程中，经历了几个阶段：是否被展现——展现了是否被注意——注意了是否被记住——记住后留下什么印象。

　　户外广告相较于手机小屏，画幅更大，冲击力更强，周边干扰更小，所以更容易给消费者留下更高级的印象。

　　某手表品牌在做媒介渠道对于品牌形象贡献效率调研的时候发现：同样的素材对于“品牌是高端的”这一形象的贡献效率：户外商圈是网络开屏的3倍。

　　我们还记得为了进一步加强视觉冲击力，户外广告也开始卷形式了，还记得成都太古里这块裸眼3D屏，上了很多次热搜。

　　户外广告由于位置固定，可以针对“某一特定场景或者人群”进行触达。对于高端品牌来讲，最受欢迎的两种户外类型是热门商圈大牌和一线机场广告。用热门商圈大牌来触达高消费力人群，用一线机场广告触达差旅人群。

　　也许你会说，网络的精准投放也可以触达这些人并且价格还更低。其实，户外广告对这些人的影响更像是一种“心智占位”，因为场景的关联度更紧密，触达的人群浓度更集中。

　　比如北京王府井的这块商圈大牌，常年被汽车、手表、手机、奢侈品买断，因为这里来往的都是有一定消费力的人，尽管当下可能没有产生购买行为，但久而久之就会在这群人心里留下印象，如果有一天他们产生了购买需求，会先想到被广告触达过的品牌。

　　商圈和机场的短期人均触达频次比较低，如果希望对消费者产生更深刻的影响，建议拉长周期投放。

　　这也是为什么机场的广告大多是“年单购买”，假定当下的媒体环境还是3次触达更有效，平均一个人年度的出差频次是3－4次，所以机场广告至少投一年才会对消费者留下记忆。

　　经济学有个理论叫“高成本信号理论”：如果发出这个信号的成本太低，那么这个信号就不会被重视了。为了维持信息的可信度，交流系统必须依赖需要付出成本的信号。

　　这就好比于为什么男人要买一块贵的手表，就算不实用，但是看起来有地位。同样的，品牌买一个好的广告牌，就算效率低，但是看起来很高端。

　　所以核心地段的优质广告牌成为了高端品牌的抢手货。全球高端机场以及一线城市的核心商圈，都会有个网红大牌被各大高端品牌抢着买。

　　但往往这类广告牌受到各种限制没有广告牌可卖或者被某一品牌长期买断。而高端品牌又不愿意放弃这个“展示自己豪气”的机会，所以最近掀起了“自建广告牌”的内卷战，反正这些品牌有钱任性。

　　你说这么大费周章真的是为了触达路过的那几个人吗？我们觉得“彰显品牌高端调性”才是根本目的。

　　不要小看一块户外广告牌，厉害起来可以帮你拿戛纳，麦当劳为了展现自己24h营业的经典case。

　　承载好创意是户外广告不可替代的价值之一，形式多样，可塑性强，自带流量。我们发现，高端品牌都擅长用户外广告落地创意，带来传播热议。

　　超大面积优势锁定品牌竞争力，人工智能、数字化等高新技术赋予了互联网广告更多的可塑性，并在一定程度上主导着品牌广告投放的方向。

　　而户外媒如LED显示屏、公交、地铁灯箱等，本身具备的超大面积属性，决定了具有了更多的信息承载能力，传播力更广。

　　还能够凭借亲和、醒目的广告卖点，直接抢占注意力，影响受众对品牌的印象，是品牌在注意力碎片化时代中始终离不开的造势媒体。

　　动态视觉画面为品牌增添活力，在数字技术发展浪潮中，户外媒体投放早已由原来静态单一变革到动态、多元。在视野开阔的户外街道、广场，动态画面的户外广告更为品牌增添生命力。

　　相比静态广告，动态画面广告本身具备运动感，更具有吸引力。特别是LED数字户外大屏，凭借高清优质的视觉展现技术，能够将丰富色彩和富有动感的画面呈现，瞬间吸引受众注意力，增加受众对品牌广告的好感度。

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