新媒体时代下计算机网络技术的发展趋于成熟，将其运用与广告互动，也因此促使广告传播模式出现变化，其表现形式趋于多元化的发展，以下提出几点具体的变化。

　　产生变化新媒体时代下的广告环境和市场开始产生变化，因此传播模式也将随着变化，像一些利用大众的传媒方式就能够获得最为广泛的广告覆盖。不过，随着如今网络信息的发展和普及，所进行的的传播模式和环节开始发生急剧的转变，其所使用的传媒方式以及传播的规律也开始产生变化，这是一种传播模式上的转型，发展至今已经能够结合多种元素和方法来进行信息方面的传播。像传统的传播方式一般都是有点及面的进行传播的方式，不过新媒介形式下的传播则更要灵活得多，因为新媒介的传播是以一种扩散性的传播方式。而且从传播和接收性的时间上来看还是一种同步传播的模式，扩展性非常强。而且新媒介背景下的传播方式由于其丰富的内容以及较大容量的储存方式，使得人们能够在不断的输入和输出的方式当中满足其猎奇求新的心理需要，同时激发人们进行沟通的情绪。另外，相对传统媒介的强制性的吸引注意力，新媒介的受众还能具有更加广泛的权利，其可以根据自身的需求来决定自身是否要进一步去了解相关的广告内容。最后是针对信息的加工处理，新媒体下的户外广告设计对于信息的加工处理，主要表现在综合的去感受受众们的心理刺激，而且这样有着非常丰富且清晰的视听效果，还能很好的刺激受众自觉对信息的加工处理。

　　形式产生变化新媒体时代下的广告技术已经实现了声图文的三者一体化的发展方向，其综合表现为文字、图形以及声音等等都可以在一个电子的空间内以数字的节流形式进行传播，像许多的公益广告，都是以这种形式来进行传播的，通过一些真实的图文，配合一些临场时的生效，从而营造出当时的情景，使人不自禁的深陷其中，从而实现了广告宣传的效果。

　　广告形式上的特点新媒体时代背景下的户外广告互动创意在形式上的特点主要有：（1）高技术化的特点，根据以往的历史发展表明，科学的发明以及相关技术的革新对于户外广告有着较大的推动作用，新技术的产生促进传播技术的改善，而先进的传播技术也成功的成为如今市场竞争中也有力的竞争砝码。同时，新技术的提升对于互动性的创意广告来说也具有一定的推动作用，能够以最新型的媒体形式来对其作出体现，这样就能是的广告的形式趋向于多元化的发展。（2）与受众群体互动化的特点，很多消费者比较关心一些产品对于自身的美好体验的感觉，而且那种美好体验的感觉对于消费者来说绝对是无法进行复制的，具体来说应该是一种消费者与广告活动间互动所产生的结果。所以将受众群体进行引导，参与活动当中的体验活动，这也是户外广告互动创意的主要表现形式。这种互动形式对于受众群体来说是非常受欢迎的，一般受众会以各种不同的形式进行参与。只是对其进行品牌方面的了解而并非对其进行强制性的灌输信息，所以这种互动的形式，能够使得广告活动的商业性质在受众群体心中变得不再那么强烈，使得受众群体能够以娱乐的心态去参与其中。（3）促进情感化的特点，在这个科技信息高速发展的时代，人们专注于对于信息科技的研究，从而忽略了情感方面的发展和体现。为此，有关研究人员提出科技发展的同时也要顾及情感方面的发展，这样才能促使两者达到平衡。而在广告宣传的活动当中，消费者是处于较为中心的位置的，因此就需要做到以人为本，对于情感方面的述求，也成了如今发挥广告宣传效果的主线。所以，广告要想获得良好的宣传和沟通效果就必须注重情感方面的真挚与饱满的迸发性，不可以虚假来应对。

　　在如今的很多户外广告里面，都有着相关的动画以及声音的加入，极大的拓展了人们感官方面的渠道，从而进一步的增强了人们情感以及心理方面的感受。动态趋向于多元化的特点，随着科技信息技术的发展，多媒体时代下的户外广告如今已从单一性质的媒介发展到了多方面性质的媒介，从而实现了二维平面向着三维空间的发展，从一些静态的发展表现为动态的表现方式，在如今的信息传播类的广告当中已经成功的结合了多项元素的相互融合，这就使得户外广告开始摆脱了传统形式的桎梏，呈现出一种全新的广告效果。在这个以消费者为中心的经济时代中，所作出的传播行为必须以受众群体为标准，必须尽可能去满足和了解受众的心理和需求，这样才能既满足受众的需求，又满足市场方面的需求。所以户外广告互动创意形式需要从消费者的行为差异当中找到一些共同的消费心理规律，这样才能更好的满足受众的心理需求。（1）了解受众在心理上产生的变化，户外广告的目标主要在于将一些广告的信息传达给相关的受众，这样才能促使受众产生强烈的消费心理，从而达到从心理上驱使受众进行消费的行为。不过，前提是只有受众理解并接受了广告内的信息才能影响其消费心理，能够明显的区分出传统的消费者购买心理及行为。（2）满足受众的心理需求，在这个消费者为主导的时代当中，所面对的都是那些具有一定选择能力的受众群体，所以产品的服务和运作都必须围绕着消费者为核心来运转。而户外广告的成功正是因为抓住了手受众们的主要心理需求，给消费者提供了一些情感上的体验，甚至是对其梦想的展望，从而更好的引导受众们进行选择和替换自己的产品，并最终获得满足的过程。因此户外广告互动创意是根据受众的心理素质来制定的，其主要表现在：（1）因为受众长时间的对一些传统广告表示不满，因此激发了其某些特定的需求，而这些特定的需求是传统的广告无法满足的，需要某些必要的因素才能达到。（2）广告方面的设计和人员应当深入的了解受众方面的需求，并提供相关的满足其需求的商品，做好受众对商品的欲望和看法的控制，从而找出怎样去满足受众的方式。（3）户外广告创意需要提前为受众建立起一个获得满足的的人的形象，这样才能使得受众充分的感受到这种方式确实能够满足他们的需求，并对受众来说具有有利的可信度和说服力。

　　我国的户外广告互动创意的水平正处于一个上升的发展趋势，不过与国外的创意广告相比仍然较为落后，通常表现在一些户外广告的表现形式和传达的方式仍然较为落后和单一，其广告的看板一般都是使用一些喷绘以及霓虹灯等材料来进行制作，这就使得其表现力和创新的力度完全不够，无法给人以视觉上的冲击，同时缺乏一定的生气，总体来看不够出彩。不过随着城市形态的形成对于户外广告的要求也越来也高，希望其既能表达城市的形象，也能协调好与城市间的环境，这些要求一般是广告行业以及政府管理部门所共同制定好的目标。

　　近年来，户外广告互动创意获得了较大的发展，而其所面临的问题也越来越凸显出来，主要有以下两个方面：（1）新媒体运营过程中对资源的过度占用，如今新媒体的发展不应只做出对资源的占有行为，还需在广告的创意方面做出努力，这种只关注形势而忽视内在的行为，根本难以看出内在的创意，即使是成功了也只是暂时的。所以，就需要主要两点，第一，要对广告进行准确的定位，这是凸显广告创意产生的前提条件，同时也能充分的呗消费者接受并选择。第二，要有独特的技术标准，最好是建立起一项知识产权，这是解决新媒体发展中所遇问题的关键手段。（2）受众方面的抵触心理，新媒体的发展优势有一部分的由于其具有强制性介入的因素，不过这种介入对于如今越来越尊重个人隐私的受众群体来说，所推送的信息过多则会引起受众群众的强烈反感。所以，户外广告创意在进行商业化考虑的同时也需要消除一些新媒体当中被受众群体们所排斥的因素，这样才能让受众更加容易接受，从而愿意主动的参与到广告信息的传播阶段内。

　　创意和策略是一个优秀广告人所必须具备的因素，根据相关研究表明，一般广告的效果不佳的原因大部分的原因还是由于广告的创意不足的缘故。在如今这个市场经济和信息技术迅速发展的时代，广告也的发展竞争已经愈演愈烈，标新立异、消除用户对于广告的抵触成为如今广告能够顺利传播的关键，以下针对这个问题作出讨论。

　　户外广告的主要目的是为促进消费者进行相关的消费行为，但是如何激起消费者的需要、满足消费者什么样的需求才能促使其产生购买的欲望、广告方面需要提供什么样的信息才能有效的打动受众等等，这些问题也随着产生。而这些问题的根源其实就是要求广告人准确的去抓住消费者的心理消费价值观，并对找出消费者对商品的关注点，这样就可以抓住该商品被关注点，从而将其变成商品的有效卖点，这样的卖点就能有效的打动受众。户外广告互动创意的心理影响策略一般体现在受众群体的兴趣、态度、动机以及价值观念上，这样就能满足人的心理需求从而促使其在接受广告信息的同时产生想要选择和参与的观念。而这种参与的方式也可分为主动参与和被动参与两个方面。主动参与，主动参与就是引导和激发受众的内心渴望，这就需要掌握几个关键的心理要点：第一，要短时间内了解到受众的心理兴趣趋向了。第二，要成功的勾起受众的好奇心理。第三，则是引导参与进来。这三点最主要的就是要掌握好受众的兴趣，这就需要通过前期的一些调查进行，通常都需要一些突破常规的创意方法，这才能成功的吸引受众的好奇心。

　　人们生理上的需求一般是指一些感官上的感受，像五大感官的直接感受。因此广告设计师也可抓住这几点来进行设计并运用与互动性创意广告当中，不过，目前一般是从嗅觉、视觉和触觉这三个方面来进行分析。第一，视觉影响，视觉是人们最直观的感官，通常表现在画面上的视觉冲击力，可以通过空间、材料、肌理以及形状等一系列元素来进行处理，最新的则是突破了二维的画面想着三维以及多维的方向进行转换，大大的提高了视觉上的效果。第二，触觉影响，触觉是人们对于外界的一切所产生最真实的感觉，运用在广告方面能够给受众带来无法复制的真实感受和真实体验。第三，嗅觉影响，嗅觉方面的成功影响能够较为有效的将受众的被动感受转化为去主动的体验，像一些以香味来进行的广告，通常都能使得人们难以忘记那种香味，而且在广告的活动过程中受众也会自觉的靠近香味来源，从而产生了强烈的感染力，给消费者以做直观的体验。

　　情景互动主要是通过一些巧妙的设计使得出现的情景更加容易受到受众们的接受，所以在互动式户外广告当中需要格外的关注受众们的反应，最好是准确的抓住受众们的心理，这样才能将一些情景策略运用得当。如今很多的广告项目都已经实现了情景互动的方式并取得了一定的成功，他们的成功无一例外都是给受众营造出了一个能够被受众们所接受的、未曾体验的、全新的场景，从而触动受众的内心，促使其产生强烈的消费欲望。情景互动的创意需要注意到这种创意与单方向的创意不同，它所强调的一般都是接受的参与，然后再调动起内心的感受，形成两者接受和传达上的互动行为。而且对于一般性的广告创意更具空间内的氛围营造，能够促使受众积极的参与其中，从而构成了一个感染十足的创意空间。

　　综上所述，广告发展的主体是以消费者为核心，所以新媒体时代下户外广告的互动性创意的发展趋势越来越明显，针对其出现的问题就需要做到一人为本，策划出相关互动性创意设计，做到对受众实现心理上的影响、影响生理上的感官体验以及充分利用情景互动的方式，这样就能消除受众的抵触心理，真正触动消费者的内心，激起其对商品的购买欲望。

　　广告标识离不开光 在当今高度发达的信息社会里，随着市场经济的不断发展，户外广告与标识作为现代经济社会信息的重要载体和城市形象的重要组成部分，其照明领域越来越引起人们的高度重视据统计，人们80%以上的信息是通过视觉获得的以广告的媒体(Light as Advertising Medium)为例，若没有光，那么广告传播产品宣传城市夜色美景人们的夜生活等则无从谈起无照明广告的功效仅是有照明广告效果的50% 现状调查概况 目前，我国的广告标识及其照明状况如何呢?据调查，自1979年以来，我国广告业发展十分迅速到1993年底，全国广告经营单位猛增到3.1万家，广告经营额达134亿人民币;1995年我国广告经营单位增至4.8万家，从业人员达47万，经营额达273亿人民币;1996年经营广告单位又上升到5.28万家，从业人员为51.2万，年经营额达366亿人民币;到2003年中国广告经营额突破1000亿元人民币，其中室外广告又是所有广告媒体中增幅最大的(增速每年均在2位数以上)，达到126亿人民币，经营室外广告的单位达6.3万家，作品达208万个(件)，发展态势十分喜人 以上数字说明我国户外广告和标识业的发展之快，可谓前所未有那么，户外广告和标识的照明状况又如何?笔者对国内外广告和标识比较集中的若干地区，如商业街干道或广场做了详细调查，调查结果如表1所示表中第1~9行为北京部分地区的广告标识照明情况北京的数据由2005年和1999年两部分组成，表中第10~28行的数据为笔者1999年前所作的调查被调查的地区共28个，其中国外8个，国内20个从调查结果看出: 第一，无照明广告标识越来越少户外广告和标识照明的形式种类明显增多，无灯光照明的广告和标识相应减少，其中无照明的广告只占广告总数的14%，无照明的景标约占景标总数的37%，而无照明的功能标就更少，只占功能标总数的28% 第二，霓虹灯广告面临挑战近百年来，商业街的霓虹灯广告较多其他灯光广告较少的现象在悄悄地发生变化在表1所列28个地区中，霓虹灯广告只占广告总数的26%，国外8个地区为35%，国内20个地区为25.2%但是，各个城市的情况也不一样如:香港弥敦道的霓虹灯广告还是最多，约占广告总数的50%;而台北的士林夜市街的霓虹灯广告最少，只占广告总数的25%美耐灯光纤导光管爆光灯EL灯带和LED光源在广告标识中的应用，形成对霓虹灯广告的挑战 第三，外投光照明和灯箱广告大幅度增加表1所列28个地区的统计数字表明，这两类广告占了广告总数的43.2%，成为目前灯光广告的大户国内20个地区使用的投光灯广告和灯箱广告所占比例更大，达到47.2%，将近广告总数的一半台北士林夜市街甚至超过并达到53.7% 表1的28个地区中，北京9个地区在1999年的室外投光照明广告为193个，到2005年猛增到544个，增加了1.8倍;另外1999年灯箱

　　户外广告在我国改革开放以后已经有30多年的发展历史，时至今日仍然在我国广告市场上占有十分重要的地位，而且伴随着新媒体广告形式的出现，中国的户外广告市场仍然呈现出高增长的势态。中国媒体行业预测报告指出在经济平稳增长的背景下，到2014年中国的户外广告费用将预计投入在42.98亿人民币比2013年增长26.4%，其增长速度远远高于其他的传统媒体（电视，报纸广播和杂志等）。户外广告已经成为了广告界的新宠，并且伴随着户外广告数量的飞速增长，整个户外广告行业在规模上也不断的扩大，伴随着规模的扩大，其利润的空间也逐步的提升，高利润高回报成为了户外广告行业的一个重要特点所在，另一方面我们也看到了为户外广告媒体在形式上以及内容上的创新。伴随着数字信息时代的到来，无论是媒体环境消费者还是沟通方式或者是广告形式都发生了十分深刻的变化，消费者接触和使用信息的方式也在不断的发生变革，这就使得他们对于信息的要求也越来越高。对于户外新媒体广告来说创意无疑是吸引消费者眼球的一个最为关键的因素，在户外广告市场竞争如此激烈的形势下，只有通过更好的创意才能使得广告被更多的人关注，虽然户外广告的技术因素对其传播效果的影响十分明显，但是从本质上来看，正的能够吸引消费者眼球的还得是广告的内容，所以对户外广告创意的研究就显得尤为的必要了。

　　纵观当前我国户外广告创意的理论研究现状来看，通过对于相关资料的搜集整理我们发现，我国国内大部分的专家学者在研究户外广告的时候会更加重视研究户外广告的投放模式以及投放渠道，并且十分重视研究户外广告新技术的使用以及户外广告与新媒体渠道的结合，很少有相关的研究资料研究关于户外广告创意的，从现实情况上来看，户外广告的创意在很大程度上是能够吸引消费者眼球的，也能够在很大程度上提升广告的实际效应。

　　本文研究的主要问题是户外广告的创意希望通过对于我国户外广告的发展现状以及存在问题的进一步分析，找到我国户外广告创意提升策略我国户外广告行业的发展。

　　从当前研究的意义上来看，本文研究的主要意义有两个方面现实意义和理论意义。从理论意义的角度上来看，由于当前相关户外广告创意研究的，相关资料相对的不是很多，更多的研究是集中在户外广告技术以及投放渠道上，因此本研究可以在很大程度上户外广告创意策略的研究；从现实的角度上来看我国户外广告产业在迅速发展每年都以极高的增长率不断的向前发展，通过对于户外广告创意的研究能够在很大程度上了解到当前我国户外广告创意中所存在的不足，并且结合相关的文献资料的结果，我们可以找到一些更加适合于户外广告创意进一步发展的策略。

　　本课题研究的内容主要包括3个方面，首先，本文对于课题研究的基本背景以及概念进行了论述，其次通过对相关文献资料的搜集整理找到户外广告创意的分类含义及特征并且分析我国当前户外广告产业发展的现状以及其中存在的问题，最后针对于这些问题提出相应的策略。

　　文献综述法：利用当前知网数据库以及学校图书馆资源，找到相关户外广告创意研究的资料，并且对于这些资料进行整理和统计找到相应的理论基础。

　　逻辑分析法：本课题的行文逻辑主要按照发现问题解决问题的基本逻辑来进行论述，首先找到相关的理论作为支撑，其次了解到当前我国户外广告在发展的过程中所存在的问题，最后针对于这些问题来提出相应的对策和措施。

　　通过对于相关理论的收集整理我们发现，当前我国的广告行业进入了新媒体时代，按照新媒体的角度来看，户外媒体广告也是处于一个不断发展不断变化的过程，伴随着时代以及科学技术的进步，媒介的环境也在发生变化，在不同的历史时期，户外广告所呈现出的特点也是不一样的，媒体广告是相对于传统的广告来说的。从当前研究的现状来看，一般意义上的户外广告又被称作OD广告也就是家外媒体广告，简单的来说也就是消费者只要踏出家门就能够所接触到的广告媒介，传统的户外媒体广告大多是以平面化的表现为主的，并且媒体发布的时间和形式相对比较固定，比如墙体上的大型喷绘、写字楼站、出租车等等的喷绘，这些都是属于户外广告的具体类型。从当前的现实情况来看户外媒体广告的形式也有所变化，伴随着新技术的使用，户外媒体广告的交互性、创意性更加突出不仅仅是简单的喷绘，更多的是强调其内在的创意性，而且这种创意性能够在很大程度上，让消费者感知到这些新媒体广告，让消费者感知到新空间环境以及交互体验所带来的新感受。

　　凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。

　　户外媒体广告的独特性，包括两个方面的内容一方面是指广告的创意上要打破常规标新立异，并且拥有自己独特的心意不能够因循守旧墨守成规，换句话来说，也就是户外广告有自己的个性，在创意上更加坚持其自主性，要有与同类产品不同销售重点的表述，在内容上会更加注重强调区别，让消费者能够在激烈的广告竞争中第一时间发现并且了解到广告所需要传达的信息，而且还能够给消费者留下更加深刻的印象，户外广告的独特性的另一个表现也就是户外媒体广告在设计内容上，更加具有独特性，使得户外媒体广告能够与其他的媒体广告进行有效的区分，毕竟不同的媒体渠道拥有其自身独特的传播特点，电视媒体渠道和报纸媒体渠道就有明显的不同。因此户外媒体业需要与其他的大众传媒有不同的传播特点。

　　户外媒体广告由于新技术的使用以及户外空间的利用具有一定的广阔性因此就突破了传统广告认知上的二维性逐步向多维性发展，多维度给广告的设计者更多的思维空间，由于传统的户外广告主要是以二维平面为主要的表现形式这样的一种表现方式在很大程度上制约了广告设计，无论是多么具有新意的创意利用二维手段表现出来就会存在一定程度的制约性。因此伴随着消费者审美水平的逐步提高，消费者对于广告的形式提出了更高的要求，如今户外媒体广告在很大形式上发生了变化，不再拘泥于传统的二维空间而是使用多种空间的综合利用，这样一来在很大程度上顺应了消费者的实际需求，广告三维的立体画面远比二维的平面要更加生动，动态的户外广告也比静态的户外广告更加引人注目。

　　伴随着互联网信息技术的使用人类对于信息的需求是十分巨大的而且信息每天瞬息万变，人们也不再是单纯的信息接受者，而是希望通过自身的参与来获得信息的交流，伴随着新媒体技术在户外广告上的使用，消费者在处理信息的时候更加展现出未完成性，这些未完成性也就是强调消费者与广告的互动，在一些户外新媒体上，消费者一般都是通过动态的参与来获得广告的信息的，这样的一种广告信息的获取方式会更加生动同时让消费者对于广告的印象也会更加深刻。

　　在户外广告过程中材料的应用对于，户外广告创意的体现有着不可忽视的作用。人类创造事物是离不开材料的，正是由于材料的发现发明才使得人类与自然相融合，从创意设计的角度来看，人类对于材料开发利用的过程是人类自身完善和升级的过程，户外广告也是如此。传统的户外广告主要局限于平面空间，因此在选材上多以面谈为主利用纸张、亚克力、PVC灯箱片等等，在近些年来户外媒体广告在材料上的使用更加广泛，户外媒体广告自身的多维性，导致了户外媒体广告在，材料的使用上更加具备自身的特色，使用的材料也更加的广泛可以说户外新媒体广告是户外空间媒体技术以及材料的有效结合，材料的软、硬、轻、重、粗糙与光滑等特性都在很大程度上影响了户外广告创意设计的效果。

　　从当前的现实情况来看，我国现今的户外广告在形式上主要以高新技术为主要的表现手段，通过对于各种新技术的使用，使消费者眼前一亮伴随着户外媒体广告新技术的普遍使用消费者对于这些新技术已经习惯了甚至形成了审美疲劳很难保持相应的新鲜感，比如led屏相对于普通的平面广告更加能够表现广告的实际内容能够吸引消费者的注意力。但是随着led屏的广泛使用人们对于这样的广告信息传播手段也变得见怪不怪了，当我们置身户外我们会发现到处都是led屏幕，虽然这些led屏幕具有明显的新媒体特点。但是传播的方式过于单一。如果媒体的形式过于单调那么消费者的兴趣就无法很好的调动下来这样以来消费者对于广告的注意力就会下降，因此户外广告媒体在形式选择上应当尽量的多样。

　　我国的户外广告，在很大程度上是由西方引进而来的，这就使得在户外广告的创意上很多是模仿西方的创意的，这样一来，就导致了中国的户外媒体广告缺乏自身的特色，可以说现今中国的媒体广告陷入了一种僵局，一旦国外出了一种新形式的广告创意那么不久后，中国也会出现类似的广告创意。这样一来就无法彰显出中国广告自身的特色，而一味的照搬照抄，一味的去模仿也不利于我国广告行业自身创新能力的发展。

　　从当前现实的情况来看，我国户外广告创意的民族化与国际化发展力度不足，这是当前中国广告行业在发展过程中所遇到的一个瓶颈，因为中国的广告形式在很大程度上是基于西方的理论的，在广告的具体表现形式上也有很多西方思维，不可否认的是，西方国家的思维方式更加直观，而且能够更加好地表现出广告的具体内容，相对于中国人更加含蓄的思维方式而言，这样的一种表达方式似乎能够更加直接的展现出广告所要表达的具体信息，但是这样一来就使得广告创意的民族化缺失，中国人的广告却缺乏了中国人自己的文化观念和中国人自己的审美观念。在世界各国交流日益密切的今天世界各国之间的联系都日益的密切，中国的广告不仅仅是中国人在看很多国外的广告业的同仁也在看这些东西，但是中国的广告由于其自身传播渠道的单一性和创意的缺乏性，导致其自身国际竞争力并不是很强，在国际影响力上也没有达到应有的效果。

　　互动流畅性原则是我国户外媒体广告创意的首要原则所在，因为从当前的现实情况来看，户外广告创意原则的提升具有十分重要的现实意义，很大程度上互动性能够进一步的加强消费者对于产品信息的获取加深广告在，消费者心目中的印象，因此遵循互动流畅性的原则是提升我国户外广告创意的首要条件所在。通过这样的形式就能够在很大程度上保证户外广告实现其交互的作用。比如当前有很多广告上会添加二维码让消费者能够主动地参与到信息接收的过程当中，并且这种信息接收的畅通性能够在很大程度上保证消费者接受到正确的产品信息。

　　品牌一直以来是我国企业提升其核心竞争力的重要标准所在，品牌对于一个企业来说，具有十分重要的现实意义而从当前的现实情况来看，我国户外广告品牌文化建设相应的比较缺乏，品牌文化建设对于企业来说都是可望而不可即的，因此要提升我国户外广告创意就必须坚持品牌文化，也就是要求企业自身拥有与同行业不同的文化品牌，通过文化品牌的添加而形成独特的户外广告创意模式，这样的一种创意模式能够在很大程度上保证企业自身的竞争力。

　　从当前的现实情况来看，户外广告在很大程度上与城市的发展，需要保持一致性，户外广告的随意投放会在很大程度上影响城市的美观，这样一来会直接影响消费者的审美，他们甚至会认为户外广告与街边的小广告无异，都是属于一些垃圾信息从而不会去关注这些广告，因此设计户外广告的过程当中要注意与当前投放地区的实际环境情况相匹配，实现广告与环境的融合让消费者能够不自觉地接受到这些产品信息并且不会产生感官上的排斥。

　　户外广告是一个十分依靠传播媒介的广告形式，不同的传播媒介往往会使得户外广告产生不同的效应，因此在媒介的选择上需要企业进一步的重视对于一些不同的广告创意在投放的过程中需要重视媒体的选择，哪些广告创意适合于公交站牌，哪些广告创意适合于车体喷绘。这些都需要广告设计人员进一步的重视，要保证广告设计的实际创意与当前投放的媒介相互协调，通过这样的形式才不会让消费者感受到排斥。

　　当前的市场竞争要求企业相互合作，实现共赢。户外媒体广告由于其自身的特性更加重视企业之间的合作，正如我们前文所提到的那样，户外广告于整个城市的环境融合性直接影响到消费者感官上的接受。户外广告企业之间能够实现很好的联合在广告的创意设计上尽量的保持一定的协调性，那么就能够让消费者看到一些更加整齐更加规范化的户外广告，这样一来消费者就不会产生感官上的排斥，从而更好地接受广告所传递的信息。

　　户外广告创意的创新性是当前户外广告企业发展的根本动力所在，其实对于任何一个企业来说，创新性都是企业自身发展的根本动力，因此在户外广告的投放过程当中，我们应当进一步的重视户外广告创意自身的创新性，通过这种创新性的发挥来最大限度的吸引消费者的眼球，能够让他们更好地关注于这些广告并且主动的接受广告学论文中所包含的实际信息。

　　从当前的现实情况来看，我国户外广告在发展的过程中存在着很大的问题，户外广告创意问题一直以来都是我国户外广告行业在发展过程中所遇到的瓶颈，因此我们就有必要采取一定的策略，通过对于当前户外广告创意原则的把握，使用合适的传播媒介，并且重视广告自身的创意性，通过这样的形式来最大限度的保证户外广告传播的有效性。

　　[2]中国传媒大学广告土研究所.新媒体激变[M].中信出版社.2008.

　　随着信息和网络技术的高速发展，虚拟社区（VirtualCommunity）的数量正以前所未有的速度增长，互联网正在逐步跨虚拟入社区时代。从论坛BBS、个人空间、网络游戏到新兴的电子口碑类网站，虚拟社区为人们提供了一种新的交流方式，甚至一种全新的生活方式。

　　电子口碑（Electronic Word-of-Mouth，缩写为eWOM）类虚拟社区的出现和发展改变了人们的消费过程和消费习惯。在出现电子口碑社区之前，消费者大都依靠亲朋好友之间的口碑传播和推荐作出相应的消费决策，但这种口碑传播的范围具有很大的时空局限性。电子口碑社区的出现使人们不再依赖周围的熟人获得口碑信息，而越来越多的依赖电子口碑社区。消费者进行消费前会在电子口碑社区搜索商品或服务的信息和评论，减少信息不对称所带来的负效用，从而做出最有利于自己的消费决策。同时，消费者亦可在社区中对商品或服务的评论，并可以通过虚拟社区传达给后来的消费者。对于商户来说，可以通过虚拟社区向消费者推广、宣传自己的商品或服务，扩大自身的影响力和关注度，从而获得更大的市场规模。

　　虚拟社区又叫网络社区（Online Communities），最早是由Rheingold（1994）提出的，其将虚拟社区定义为：“互联网上社会的集合体，在这个集合体中，人们在网上对于感兴趣的话题进行讨论和交流，并在情感上给予足够的付出，从而发展形成的群体或组织。”之后不同领域的学者又从各个角度对其进行定义。

　　本文认为虚拟社区就是一个基于互联网的、人们因为某种共同需求聚合起来从而形成的群体，群体成员可以就某种共同的兴趣、话题、产品或服务进行交流、讨论、互动和信息共享，这一切均存在于虚拟空间。虚拟社区克服了传统社区时间和地域的限制，触角可以延伸到因特网所连接的所有范围。因此虚拟社区可以作为一个广泛的社会和消费品信息传播平台，产品和服务信息几乎可以无成本地传递给社区成员和浏览者，极大地减少了企业的营销成本和消费者的搜寻成本。

　　电子口碑社区是近年来一种新兴的虚拟社区类型，它不能被简单地归类到Armstrong和HagelIII（1997）所定义的四种社区类型中的任意一种，应该说电子口碑社区是传统虚拟社区自身不断发展所产生的一个结果。由于虚拟社区是一个广泛的社会和消费品信息传播平台，产品和服务信息几乎可以无成本地传递给社区成员和浏览者，随着社区规模的不断扩大，虚拟社区自然而然地成为了商品和服务的口碑传播的重要场所。近年来发展迅速的电子口碑网站就是最好的证明。

　　近年来，以获取和分享商品或服务信息为主要目的的人群所组成的电子口碑社区大量涌现，并快速发展，在Web2.0时代的电子商务领域中获得了广泛的关注。电子口碑社区主要关注贴近日常生活的消费内容，几乎充斥了生活消费的各个领域，包括餐饮、购物、旅游、数码产品、汽车、书籍、音乐和电影等。比如以餐饮点评为主的大众点评网、以电影为评论对象的时光网、出行交通类的丁丁网、数码电子商品类的太平洋电脑网等等。其中，以美食为主要点评对象的大众点评网是中国最早的电子口碑社区之一，并且是该领域中成功的典范。本文以大众点评网为例来窥探电子口碑社区的运作与发展。

　　目前大众点评网是国内最具影响力的餐饮类电子口碑社区，并且通过不断积累构建了内容丰富的餐饮口碑信息库，能为社区用户提供相对准确客观的餐饮信息。大众点评网成立于2003年，截止到2008年，大众点评网有用户点评的餐饮商户超过30万家，大众点评网尤其在上海拥有大量的用户和合作商户，目前的特约商户数已达到300家左右。大众点评网的信息量和覆盖范围还在不断地增长和更新。

　　双边市场理论是进入21世纪后引起学术界和产业界重视的前沿理论。具有双边市场产业特征的产业，不再是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的单边市场，而是由一类可称为平台企业的运营商提供平台服务，两类或多类用户通过平台实现交换行为的双边市场或者多变市场。具体来说，首先双边市场上有一家或几家平台运营商，这些平台运营商努力吸引各类客户加入其构造的平台服务，并从中获益。平台客户分成两类或更多类型，平台企业向不同类型的客户提供完全不同的服务。平台企业与每类客户之间的供求关系构成一个并不独立的市场，从而形成平台的一边，有多少不同的类型客户就形成多少边，这就是“双边市场”或“多边市场”名称的由来。

　　在现代社会经济中有很多产业符合双边市场的特征。大体来说，双边市场包含以下几个特征：（1）存在一个双边或多变的平台结构，有一个平台运营商提供有形或无形的服务，同时存在两类或更多类的终端用户通过这个平台发生交易或互相影响；（2）不同类型的终端用户之间存在着显著的交叉网络外部性，这种外部性效应可以通过平台服务实现；（3）平台企业定价时存在着价格非中性，除了双边市场的价格总水平之外，双边市场上的价格结构也会影响平台的交易量。

　　交叉网络外部性强度差异是决定双边市场中平台对双边定价结构的主要原因之一。这种差异造成了A边用户增加对B边用户所产生的交叉网络外部性效应可能会大于（或小于）B边用户增加对A边用户所产生的贡献。从平台的角度看，必须通过对不同市场用户制定不同的价格来达到吸引双方参与平台并交易的目的。

　　根据双边市场特征，我们发现交易型社区是是一个双边平台，它连接着消费者和商户（或产品和服务）。网络交易网站作为一个双边平台，连接着买者和卖者两边市场。大众点评网也是一个双边平台，它连接着消费者和餐馆两边的市场，并且为两边提供完全不同的服务。一方面，大众点评网为消费者提供餐馆的信息和评论、以及一些优惠和折扣。消费者从大众点评网上浏览餐馆信息和评论后，做出最有利于自己的消费决策，并且可以使用会员卡在消费时得到一些商户的折扣或优惠，通过会员卡消费获得积分后还能在网上置换礼物等。消费完毕后，消费者能在大众点评网上发表评论。另一方面，大众点评网为餐馆提供宣传、推广等服务，使得餐馆可以提高自身的被关注度，扩大在消费者中影响力，从而扩大市场规模；餐馆向大众点评网支付佣金、广告费等。大众点评网的存在使得消费者和餐馆之间的交易和互动更有效率。图1为大众点评网的运作机制。

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　　大众点评网也具有双边市场交叉网络外部性的特征。首先，对于大众点评网上的餐馆来说，使用大众点评网的消费者越多，自己所获得的宣传、推广效果就越好，因此大众点评网社区用户的规模对餐馆具有正的交叉网络外部性的作用。另外，对于使用大众点评网的消费者来说，网站上的餐馆越多，消费时的选择面就越大，所获得的信息也越多，所以大众点评网上的餐馆数量对消费者来说也具有正的交叉网络外部性的作用。前文已经提到过，电子口碑传播可能会使口碑好的商户扩大市场规模，而使口碑差的商户市场规模缩水。因此餐馆本身菜肴的口味和服务质量也会对它自身的行为产生影响。现在，我们可以回答前文提出的一个问题。之所以仍然有口碑一般甚至较差的餐馆进入大众点评网，主要是因为社区用户的规模对餐馆具有正的交叉网络外部性。当这个正的交叉网络外部性使餐馆获得的正效用可以弥补消极口碑给餐馆带来的负效用时，餐馆仍然会选择进入平台。

　　另外，大众点评网的用户一边市场具有一定程度的自网络外部性。大众点评网的社区用户从社区得到的主要服务是获得关于餐馆的评论信息，因此可以认为用户所获得效用和发表评论的用户数量有关，发表评论的用户数量越多，每个用户所获得效用就越大。一般而言，社区用户的基数越大，发表评论的用户数量也就越大，假设大众点评网用户的数量为N，那么用户通过自网络外部性所得到的效用并不是取决对于N，而是取决于θN，其中θ表示发表评论的用户的比例，θ∈[0，1]。前文已经提到过社区为了鼓励用户发表点评，会采取一些措施对用户进行激励，对这些措施敏感的用户会对激励有所反应，进行点评。这里的θ就可以看成对社区的激励措施较为敏感的用户的比例。

　　大众点评网的对双边市场的定价结构是非中性的，具体表现为只对一边用户收费，对另一边用户不收费甚至给予补贴。按照双边市场的理论，这主要跟两边市场交叉网络外部性强度的差异有关。社区用户增加对餐馆用户增加所产生的贡献可能大于餐馆用户增加对社区用户所产生的贡献，所以平台对社区用户免费甚至给予补贴，对餐馆则收取费用。和其他双边市场最大的不同就是其社区用户一边市场具有一定程度的自网络外部性，这是其他类型的双边市场所没有的。而社区用户一边市场之所以有自网络外部性，主要是电子口碑传播的功能所引起的。所以，电子口碑传播是大众点评网作为双边市场和其他双边市场最主要的一个不同之处。在进一步研究之前，必须深刻地认识到这一点。

　　不管是交易型虚拟社区还是一般的门户网站，作为网站本身就具备媒体的功能。特别是现在诸如大众点评网的电子口碑社区用户越来越多，其单纯作为媒体平台的功能也会吸引广告商加入。以大众点评网为例，除了针对社区内商户的关键字广告和精准广告外，也会以媒体平台的角色投放一些外部广告商的广告。为了和商户投放的关键字广告、精准广告区分开，我们称与社区内商户无关的广告为“第三方广告”。尽管这些广告数量很少，但随着社区用户规模的不断扩大，可以预期第三方广告商可能会成为社区另外一条盈利渠道。所以，有必要考虑第三方广告商接入社区平台之后会对社区、社区用户及商户的行为产生什么样的影响。

　　以往有关传统门户网站媒体平台的双边市场研究认为，广告投放规模对于门户网站用户产生负的交叉网络外部性，因为网站用户一般都不喜欢看广告，广告会影响网站用户浏览网站的进程。而网站用户的规模则对广告商产生正的交叉网络外部性，因为浏览网站的人数越多，广告的宣传效果就越好。在以大众点评网为代表的电子口碑社区中投放第三方广告也一样，广告商关注社区用户的数量，而第三方广告则给社区用户带来负效用。加入第三方广告商后，大众点评网的运作机制就如图2所示。

　　加入第三方广告商后，大众点评网、社区用户和餐馆都会受到影响。对于大众点评网来说，社区收入在原来由餐馆支付的佣金和广告费的基础上，增加了第三方广告商的广告费。乍一看收入似乎增加了，然而，大众点评网会面临一个权衡取舍。首先，第三方广告商对社区用户产生负的交叉网络外部性，也就是说，第三方广告商越多，社区用户会相应减少。同时，因为社区用户对餐馆产生正的外部性，所以餐馆的数量也会减少，从而减少餐馆支付给大众点评网的佣金和广告费。所以，大众点评网所增加的第三方广告收入可能会以减少从餐馆获得的收入为代价。为了使社区获得最大的利润，大众点评网需要进行一个权衡取舍，即寻找一个最优的对于三方市场的定价和规模。

　　本文从虚拟社区的定义出发，较为完整的介绍了虚拟社区的分类和现实情况。虚拟社区主要分为四类：交易型、兴趣型、幻想型和关系型。本文重点关注新兴出现并发展迅速的电子口碑社区的运作模式和市场特点，其中更以大众点评网为对象做了深入的分析和研究。

　　在一个电子口碑社区中，消费者之间交流和分享对商品和服务进行消费之后的感受，并且根据其他以往消费者留下的评论信息作出最有利于自己的消费决策。也就是说消费者浏览社区内的评论信息，而其本身又是社区内评论信息的来源。以大众点评网为代表的电子口碑社区激励消费者对商户进行评论，以促进电子口碑的传播。另外，商户的质量影响其接入电子口碑社区的意愿。

　　以大众点评网为代表的电子口碑社区是一个双边市场，它连接着消费者和商户，并且两边用户具有交叉网络外部性，商户数量对消费者具有正的外部性，商户从社区用户处得到的正外部性取决于消费者的规模和餐馆的质量。消费者一边的市场则具有较强的自网络外部性，而这种自网络外部性的强度取决于消费者是否对社区的评论激励措施敏感。大众点评网的对双边市场的定价结构是非中性的，具体表现为只对一边用户收费，对另一边用户不收费甚至给予补贴。

　　加入第三方广告商后，双边平台、消费者和商户都会受到影响。因为第三方广告商对消费者具有负的交叉网络外部性的作用，所以社区增加的第三方广告收入可能会以减少从商户获得的收入为代价。为了使社区获得最大的利润，大众点评网需要进行一个权衡取舍，即寻找一个最优的对于三方市场的定价和规模。

　　7. 柴晋颖，王飞绒.虚拟社区研究现状与展望.情报杂志，2007，（5）.

　　8. 陈宏民，胥莉.双边市场：企业竞争环境的新视角.上海：上海人民出版社，2007.

　　9. 岳中刚，宋归月.虚拟平台的商业模式创新与竞争策略研究.南京邮件大学学报（社会科学版），2010，12（1）.

　　作者简介：陈宏民，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师；陆晓菁，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生。

　　新时期以来，当广告在中国人的生活中无时不有、无处不在的时候，也悄然成为现代城市形象的特殊构成要素，并以其自身独特的魅力成为城市形象的新视点。英国城市规划专家G・卡伦认为：“在所有景观因素中，广告最具个性，对于20世纪的城市景观来说，广告的潜在价值是不容忽视的。”

　　在信息爆炸的今天，如户外广告、电视广告、网络广告等这些具有完整表达系统和富于修辞特征的语言产品在城市形象构建中的作用正在为人们逐渐认识。一个城市的广告不仅将城市的特征表现给受众，还将城市的文化与理念通过广告中生动的图文表达，具象地呈现在受众眼球之中，从而实现城市魅力的有效传播。

　　因此，在学界，关于广告对城市形象提升方面的研究一直是个热门课题。重庆城市形象研究学者有所论及，但是对重庆媒介广告在构建城市形象中作用的研究却相对薄弱。

　　目前学界对广告提升城市形象方面的研究主要集中在户外广告以及城市形象广告两个大的广告类别上。学界一致认为，广告尤其是户外广告以及城市形象广告对城市形象构建具有无可替代的作用。但是目前的研究中比较缺乏房地产广告、城市门户网站广告等新兴广告形式对城市形象构建的影响。

　　关于重庆城市形象构建方面的研究成果比较多，主要表现在重庆形象传播（张春林，2009）、重庆传媒形象（陈林侠，2007）、重庆旅游形象（李佳等，2003）、重庆城市品牌形象（张等，2007）、重庆城市视觉形象（周光明，2007）、重庆城市文化形象（张凤琦，2002）等几个方面。从目前的研究来看，应该说学者们的研究已经比较深入。但是结合某一具体的媒介，如重庆地名、店名、楼盘名、新闻、广告、本土电视栏目、本土电影等，来谈提升重庆城市形象的研究却相对比较较少。总之，在过去的研究中宏观地分析重庆形象以及城市品牌形象、旅游形象、视觉形象等方面的研究较多，而微观地探讨具体的媒介如广告等提升重庆城市形象方面的研究比较缺乏。

　　我们认为，要研究媒介广告对“重庆形象”的构建，应该采用个案研究与整体研究相结合的方法。即以分门别类地考察调研重庆媒介广告中重庆卫视广告、重庆户外广告、重庆门户网站广告等在构建重庆形象上存在的问题并提出对策，然后对所有研究成果进行综合，最后总括重庆媒介广告对构建重庆城市形象的作用及策略。针对每一个个案，进行实证研究。对各种类型的广告等进行大范围的实证调研活动，制定行之有效的调研问卷和广告文本语言策略和视觉语言策略反馈表，并走访相关职能部门、专家学者，了解重庆城市形象构建思路与对策。主要的研究思路如下：

　　1.资料收集与整理：制定行之有效的调研问卷和广告文本语言策略和视觉语言策略反馈表，并走访相关职能部门、专家学者，对重庆卫视广告、重庆户外广告、重庆门户网站广告等进行大范围的实证调研活动，并对所得材料进行整理与分析，找到重庆户外广告、重庆卫视广告、重庆门户网站广告等在“重庆形象”构建中的经验与存在的问题――视觉污染严重、视野不够开阔、宣传意识不强、知名度不高等。

　　2.个案研究：分别探讨重庆户外广告、重庆卫视广告、重庆门户网站广告等广告文本语言与视觉语言在“重庆形象”构建中的经验与存在的问题，分别分析考察解决这些问题的对策。这是本课题研究的关键点所在。

　　3.理论构建：最后从语言学和传播学的双重视角完成理论建构，即大众媒介与城市形象传播的关系，从而将语言学研究与传播学研究紧密结合在一起，实现学科研究的跨越与融合。

　　通过广告对城市形象提升方面的研究，我们认为能进一步丰富和加强人们对重庆媒介广告的认识，并对媒介广告文本语言及视觉语言与城市形象传播的关系研究作出应有的贡献。同时从实践上来看，我们着重研究利用重庆媒介广告塑造重庆城市新形象，并企图以此来指导和规范重庆媒介广告的制作，为重庆城市形象的定位与决策提供参考。这是一个非常有效的实践形式，通过专业知识的发散和运用，拓展到城市形象的升值，从而达到一种城市形象与广告理念完美交融的状态，使得城市在广告运作中得到形象改善与凸显。

　　[1] 张金花.户外广告与城市形象建设[J].山西财经大学学报，2002，（6）.

　　[2] 孙平.城市户外广告设置理论与城市整体形象构成[J].江西社会科学，2004，（10）.

　　[3] 谢春林.户外广告对城市形象的影响及对策[J].重庆工学院学报，2006，（4）.

　　[4] 董娅南.从城市形象谈户外广告的传播与审美[J].美术大观，2008，（9）.

　　[5] 李丽丽.贩卖城市――城市形象广告分析[J].公关世界，2005，（9）.

　　[6] 于凤静.鞍山城市形象广告的文化建构[J].鞍山师范学院学报，2005，（1）.

　　[7] 李宗诚.论城市形象的广告定位[J].商场现代化，2006，（27）.

　　[8] 李宗诚.影视文化与城市形象传播[J].电影评介，2006，（20）.

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　　[10] 陈卓.西部城市形象广告片的民俗文化元素――以成都、重庆、西安、昆明、桂林为例[J].西南民族大学学报（人文社科版），2007，（9）.

　　[11] 张春林.重庆形象传播策略论[J].重庆交通大学学报（社会科学版），2009，（2）.

　　[12] 陈林侠.方言剧与传媒新形象：从道德到消费――从重庆卫视的方言剧说起[J].齐鲁艺苑，2007，（1）.

　　[13] 李佳.重庆都市旅游形象塑造[J].四川师范学院学报（哲学社会科学版），2003，（1）.

　　[14] 李飞.重庆都市旅游形象定位研究[J].重庆大学学报（社会科学版），2004，（1）.

　　[15] 张.重庆城市品牌形象调查与分析[J].重庆交通大学学报（社科版），2007，（4）.

　　[16] 周光明.创新重庆视觉形象 促进重庆飞速发展[J].探索，2007，（2）.

　　城市有魂，强调识别。如何将城市主体以品牌化方式运营、让城市走上前台构建起其身份识别、获取经济等多重效益，逐渐成为众多城市建设工作的重心。在城市的识别体系中，户外广告是重要而特殊的传播载体；丰富多彩的户外广告对城市品牌传播具有强烈的传播价值和识别效应。环境就是媒体，构筑合肥的“识别”名片，户外广告的作用不可小视。

　　美国城市理论家刘易斯·芒福德说：城市是一个剧场，一个舞台。城市不只具有生产性、服务，同时也具有象征性和表达。国内城市品牌与形象研究学者金定海教授认为:目前众多城市在传播时，更多的是拘泥于低层次资源性叫卖传播，真正能够从城市象征打造上来构建识别的并不多。①那么，合肥市的城市识别现状如何呢？

　　2010年第4届全国体育大会在合肥举行，大会选择的吉祥物是一只高举体育运动精神火炬的灰喜鹊；2011年“十二五”开局之年，合肥市着力推介的是“创新之都、滨湖新城”城市形象宣传口号，主张打造的是“主题公园城、商务会展城、滨湖度假城”三张旅游名片，精心打造的是包公、淮军、环城、滨湖、科教娱乐和非物质文化遗产保护等主题公园；2011年7月22日，历时七年之久，合肥正式了自己的城市精神“开明开放、求是创新”；在此之前的5月，合肥多家媒体也曾倡议发起过关于合肥城市卡通形象代言人的评比活动，但是到底用哪一个卡通形象代表合肥尚无定论。由上可知合肥在城市识别与传播过程中，少有城市形象管理和识别的职能，特别在重大节庆和事件活动中，其主体形象不够清晰；另外，城市活动与城市品牌的关联度也比较低，后续传播缺乏；当然，最大的不足在于没有提炼出一个具有地区识别特质的识别元素。

　　芬兰著名城市营销专家瑞尼斯特博士曾提出：地区品牌化是增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别。②目前，国内关于城市形象与识别的实践探索主要存在四种路径。第一种路径来自政论式地区形象策划，立意宏观，尤其体现为高度重视政府决策、管理理念和政策环境；第二类路径起源于社区规划设计，注重城市景观、标志性建筑和道路导识等环境要素设计；第三种路径沿袭和套用企业CI已有操作模式，将“日式CI”捆绑式组合（理念识别、行为识别和视觉识别）直接嫁接到城市形象上；第四种路径是沿用品牌形象设计的模式，城市品牌识别（brand identity）、城市形象（image）以及城市品牌化（branding）是这种模式最关键的概念，其基本点在于建立城市营销的多元目标，如树立积极、正面形象以吸引企业、投资、游客、高素质居民、公共机构等。③

　　合肥在城市品牌建设中虽有意不断吸收并积累其在经济、历史、文化等方面适宜传播的识别符号，但在操作层面却多拘泥于第一个模式。由此造成内部受众对城市品牌识别构建的参与度低，主体性不强，缺少参与的接触媒介；同时造成外部受众对城市识别的解读过于被动，整体性薄弱，缺少信息渗透的连续性和深度，更多局限于市政建设、标志性建筑和人文景观等。简而言之，目前合肥市的城市识别偏重的是城市口号、城市名片、城市精神等的提炼，特别缺少视觉化的识别内容与有效的传播。要在形象上抓住人心，首先就应该从视觉上打动人心，鉴于此，户外广告在城市识别和传播中就有了可以作为的空间。

　　户外广告具有广告的一般特性，更是构成城市软实力的重要元素。从美学角度看，城市户外广告不仅关系到广告主经济效益、传达某种理念或道德观念，具有实用功利性或观念功利性，更具有非功利的审美价值。从某种程度上说，城市户外广告就是城市形象，代表了城市的“脸面”。近年来，随着科技不断进步,户外广告也呈现出多元化、人性化、绿色化、数字化、网络化和景观化等趋势。④这些变革，为户外广告助力城市品牌识别提供了有力保证。

　　纵观国内外，将户外广告纳入城市识别的成功案例不少，其中最成功的是澳大利亚墨尔本。墨尔本以城标为基础，在户外广告中实现了城市识别的有效传播。墨尔本城标设计以内部的多重三角分割所构成的几何形态，配合不同色彩和线条，在不同行业、领域实现了至少30个以上的变化，这种稳重与幻变既具有时代的前瞻性，又象征了墨尔本市的活力、新潮和现代化。最重要的是其识别性，不仅在传统印刷品和动态网页媒体传播上得到了充分拓展，在户外广告中更成功：无论是城市品牌灯箱广告、道旗广告、票卷、宣传手册、或者是休闲娱乐如音乐会门票，甚至是城市的公共服务行业如警察局，都打上墨尔本城市识别的特殊印记。⑤

　　反观合肥市，在其户外广告中，除了有限的一些雕塑外，能体现合肥元素和识别性的并不多，总体来看，合肥目前缺少真正意义上能代表这个城市特色，体现城市识别的标志性户外广告作品。

　　借鉴国内外多个城市户外广告发展、变化和创新的做法，笔者认为，以户外广告提升合肥城市识别功能的途径主要有：

　　毋容置疑，城标是城市识别中最直观的视觉元素。合肥的“合”字，在新华字典上的基本字义解释是“聚集”之意。更通俗的理解是集肥东、肥西两县于一处之意。合肥居长江淮河之间，承东启西，接连中原，贯通南北，更是其“合”字精神的区位体现。所以，如果合肥能以“合”为突破口，在城市识别体系中创建自己的城标，并将其融入到城市户外广告的传播中去，将会对提高其识别能力，起着不容小觑的作用。

　　近几年来，国内户外广告业界与理论界越来越重视并深入研究公共艺术与户外广告的关系。户外广告与雕塑、座椅、栏杆、公交车牌一样，都是常常涉及到公共艺术。而公共艺术文化形态也越来越广，城市中的任何存在如雕塑、绘画、摄影、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电视、电影、服装、卡通等等都可能将成为公共艺术可以跨足的领域。

　　在这几年的现代化城市建设中，户外广告已经逐渐渗透到街道的各个角落。由于户外广告本身其特有的属性，它为城市的发展和文化的建设提供了更为广义的空间，成为构造城市形象不可或缺的一部分，体现了大众的精神文化需求。

　　随着中国城市公共空间的迅猛发展，公共艺术已经成为当下最热门的社会话题之一。无论从城市规划、建筑，或是艺术的角度看，新时代的发展正逐渐将注意力投向到公共艺术这个领域。但是对于公共艺术（Public Art）这个词，国内很多人仍然还感到很陌生。而对它的解释，公共艺术它不归类于某一种特定的艺术流派或艺术风格，也不局限于某一类的艺术形式，它存在于公共空间为公众服务，体现了公共空间中文化开放、共享、交流的一种精神与价值，同时它也被称为公众的艺术或社会艺术。

　　如今，当代意义上的公共艺术，并不再仅仅理解为一种简单意义上的、只存在于大众化的、公共空间中的或体现全体公众意志与价值观和审美标准的艺术。它的表现形式更加多元化，不再仅仅只是一些单体的、独立的建筑和雕塑，它也包括公共服务设施以及连带的其他装置，同户外广告一样共同构成了城市整体形象的复杂系统。

　　在绝大多数的民众记忆里，大多户外广告并没有如广告人所期望的那样喜闻乐见，传统的户外广告更像是过街老鼠，让人唯恐避之不及。因为广告的前提是以利为先，它的唯一目的就是销售。当这种目的性被疯狂放大的时候，广告带给人类的反作用便开始凸显。这时，户外广告便阻碍了人们的视线，成为破坏靓丽风景线的杀手，同时也成为城市文明建设的绊脚石。如果户外广告也能像公共艺术一样强调艺术性与参与性，我想产生厌恶的机会必然会减少很多。这样户外广告留给人们的外在形象进而也会得到极大的改观。如果一件户外广告被看作是一件与城市协调的公共艺术品，想必会更具有感染力和亲和力，更愿意被公众所接纳，留下更深的印象，从而达到更好的广告效应。在宜家厨房新近推出的以3D为概念的家居户外广告中，宜家利用地铁封闭的空间和视觉环境使乘客完全置身其中，地铁强大的客流量也为广告的传播制造了舆论环境。立体墙贴吸引了不少乘客好奇的目光，有不少人上前触摸墙贴、更有人走来走去观察墙贴的变化效果，宜家巧妙地在与受众之间形成互动加深了消费者对产品的印象。并将它倡导的“小空间大作为”的家居布局理念在此得以完美体现。由此可见，户外广告不单被看作是一种广告传媒，而它融入公共艺术时候，可更多的体现一种良好的企业形象，有助于品牌价值的提升，便于消费者接近同时产生好感。

　　美国著名城市学家伊里尔·沙里宁曾经说：“让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在文化上追求的是什么。”当你把一座城市看作一个美丽的公园时，你是否很不愿意看有一个极难看且不协调的商业广告在这公园里面。在欧美一些发达国家，有些户外广告牌不仅可以承办艺术展，还常常以更生活化的面貌将艺术融入城市。他们把户外广告的内容与周围环境融合，融入城市的文化形象之中，形成强烈的视觉冲击力，令人过目不忘。曾经在美国街头一则关于戒烟的公益户外广告，设计师把垃圾桶夸张为一个立体的空洞的眼球，当人们把吸剩的烟头丢进垃圾桶的时候，一个空洞的眼球就会呈现在其面前。而垃圾桶沿边则写着“Smoking?Causes?Blindness”（吸烟导致失明）的字样。像这样的户外广告不仅与城市环境相融合入，也美化了城市环境，很好地起到了警示作用。随着城市文化形态的逐步发展，户外广告势必会成为城市文化形象建设中不可缺少的构成要素，它对提高城市的形象建设、文化精神、大众的审美特征以及市民文化气质起着重要的作用。

　　公共艺术始终强调公众的参与。同时它也在公众的参与过程中得以不断完善，并在公众的影响下慢慢成熟。在我看来，一个成功的户外广告就像公共艺术家懂得与人们对话的技巧，当他们在创作公共艺术品的时候，他们时刻想到这不是个人的行为，而是与公众合作互动的产物，而其作品的成立在很大程度上需要依靠公众的参与。在公共艺术中，艺术家始终在个人的风格与公众的意愿之间寻求一个双方都能接受的切入点。这样既能提升公众审美情趣，又能促进公共艺术作品更好的实现。而户外广告通过学习这样的对话，像公共艺术家这样思考的时候，它不再是孤立的个体，而演变成了市民的作品、小区的作品、城市本身的作品，与大众是紧密相连的。而对于公众来说，参与艺术的过程也是广告信息有效传达的过程。在这样一种良性的互动里，关于城市文化的记忆才能真正被凝固下来，户外广告才能长久的存在下去。在公共艺术的感染下，户外广告强调与受众的互动参与性，通过气氛的营造、平台的支持以及其它一切可能的手段，与受众形成双向的沟通，这种沟通可以通过感官的间接互动或者体验型的直接互动，进而与大众的情感共鸣，产生心理上的互动。丰田公司为了让人们真实体验只有在丰田Prius混合动力车上才有的人性化的高科技环保配备，将18座配有太阳能电池板，免费Wi-Fi接入，座位和电源插座的花朵雕塑安放在城市公共环境中。使人们体验坐在混合动力车的感觉，与大众形成了一个良好的互动进而达到广告的传播。人是广告信息的传播者，也是信息的接收者，大众是广告的根本出发点、立足点。当户外广告与大众有良好的互动时，户外广告不再是被动地等待公众去选择，而是以更加主动的方式使消费者成为 广告的主体。

　　在这个实用主义大大增加的时代，我们意识形态的约束日益减弱，当今世界的一种普遍倾向，就是功利主义的盛行。功利主义广告是社会走向世俗化的表现，如今，功利可以理解为有用、利益、效益等。中国进入商品经济时期以后，人们的功利倾向明显地加强了。当广告传递出的诉求都围绕着是否具有使用价值、交换价值这个轴心来运转，这势必培养人用功利眼光、功利态度去观察他人和事物。人类的无节制的私欲就可能被广告推波助燃并一发不可收。公共艺术在商业社会里体现了社会公众的诉求，它能吸引公众积极、直接地参与，并通过与公众的互动来满足公众心理、生理的或精神的需求，进而实现其入思的、批判的文化与社会功能。这对于户外广告来说，公共艺术这种人文主义思想是难能可贵的，它体现了现代广告的正确价值取向，为广告的创作提供了健康的表达方法。

　　一个开放的商业社会，户外广告应该承担起包括创造优化公共生存空间与环境、实现文化承传和自由交流，乃至实施社会与文化批判在内的诸多功能。它所追求的不仅是传播效果也要关注社会效果，它不仅是美化环境还要反映社会的问题。在良莠并进商业社会中，人们共同面对的很多社会问题常常被掩饰，广告是意识形态的载体，而人又是广告的主体，所以户外广告也当必须承担起教育的社会责任。

　　近几年互联网的飞速发展给人类的人际交往模式带来了天翻地覆的变化。社交网站的出现使得从人机对话变为人联网，从虚拟世界的交流变为线上线下联通交流，这种深刻的变革对人们的生活产生了巨大的影响。

　　而在国外社交网站鼻祖Facebook试水之后，各种类型的社交网站如雨后春笋般的出现，不仅满足了人们的交流需要，同时也产生了巨大的商业效益。从国外的Myspace，到国内的人人网、开心网，以及基于国内最大聊天工具QQ平台的QQ空间，都拥有巨大的用户群，而这样巨大的商机人人网早已察觉到。因此它抓住有利的市场条件，将广告投放在网站之中。人人网利用用户对网站的依赖性，加强广告对用户的影响，与传统广告相比，社交网站的广告更强调双向的互动式传播，注重用户反馈信息；同时，发挥用户主观能动性和个性，通过用户本身来创造广告价值，而非网站本身。这就是社交网站广告人文关怀的基本特点。

　　人文关怀，一般认为起源于西方人文主义传统，其核心在于肯定人的价值。人文关怀要求人的个性解放和自由平等，尊重人的理性思考，关怀人的精神生活等。

　　具体来说，包括以下涵义：一是除了注重人的物质存在方面，更加注重人的精神内容；二是承认人无论是在推动社会发展还是实现自身发展方面都居于核心地位或主导地位；三是承认人的价值，追求人的社会价值和个体价值的统一、作为手段和目的的统一；四是尊重人的主体性；五是关心人的多方面、多层次的需要；六是促进人的自由全面发展[1]。

　　西方人文思想中强调以人为本，在当今的社会中，运用广泛。特别当下强调和谐社会发展，更加离不开对人文关怀的真正实践。现代社会的发展已经不是以“神”为核心，不再强调存天理、灭人欲，尊崇以命理、宿命论的思想为主导，而是强调人的全面发展和“事在人为”，强调人对社会、世界的推动作用。当然这是宏观层面上的。具体来看，在平时我们为人处事中、人际交流时，都讲求与人和睦相处、讲求“温情”。“互助”、“爱心”、“和谐”这些经常听到的词汇也正是体现了人文关怀。总之，人文关怀无论从宏观还是微观来讲，都要求把“人”放在第一位。

　　社交网站（SNS）广告的发展，越来越体现着人本思想，将人放在第一位，将用户感受作为主导，注重人的主观能动性。互动式传播、植入性广告、软广告形式的成功进入，使得社交网络变得更加人性化。

　　社交网站（SNS）广告的人文关怀，笔者认为指的是社交网站的广告充分尊重用户的主观能动性，使其具有这样一种特点——即对用户在广告传播过程中地位的充分尊重，注重发挥用户的个性，强调用户在网站中的自我表现和个人价值。具体表现为将广告融入网站内容，让用户自觉选择和接触广告；利用互动式传播，使用户对广告的感官体验强度加大和体验加深，使用户主动、积极参与互动，且互动效果较高。另外，对广告或者网站的黏度也较一般门户网站高。

　　社交网站（SNS）广告多种多样，从不同角度和层面体现着人文关怀，下面本文将以人人网为例，通过其所具有的各类组件中与广告相关的内容，阐述社交网站（SNS）广告人文关怀的具体表现。

　　就目前来看，国内各大社交网站的游戏应用非常多，因此植入广告也普遍存在，以人人网为例，2009年在开心农场中对于“乐事薯片”的植入、2010年在阳光牧场中植入“纯果乐”果汁广告，都带来了不错的广告效果。

　　那么它的人文关怀体现在何处？笔者认为，在游戏应用中，人人网通过将广告与游戏中的内容相融合，让用户把接收广告、阅读广告或者了解广告作为游戏娱乐的一部分。

　　在游戏内容上的“无缝”对接，是广告主对用户能够在游戏中以较高效率接触广告的关键。广告植入游戏内容前，必须找到与游戏内容类似点或者符合广告产品特征的切入点，才能让植入式广告有良好的执行力。例如，“纯果乐”果汁广告与阳光牧场的结合就是果汁来源于水果，而用户在阳光牧场中可以通过种植“纯果乐”的水果，获得虚拟果汁。游戏内容与广告的深度结合，是植入式广告的最大特点。

　　用户的感官体验是广告执行力的重要体现，社交网的广告人文关怀加强了用户对游戏的每一步操作中所蕴含的广告体验的高度自觉性和黏度。

　　游戏应用中的植入式广告可以说是社交网站（SNS）广告人文关怀的典型代表，它将人的主观能动性摆在了第一位，一切都由用户自觉、自主感受，因此，其获得的广告效果较其他形式广告更加突出。

　　社交网站的广告并没有刻意向用户宣传产品具有哪些优点，而是利用用户的自觉体验，这样比传统的宣传方法来得更为深刻。人人网在开心农场植入“乐事”薯片的广告，其注重用户的感官体验就体现在让用户通过“虚拟劳动”来体验“乐事”薯片的天然土豆，用户通过这样的体验之后，会产生对“乐事”薯片纯天然、美味等，甚至无化学农药残留的感触，用户在娱乐的同时，也对该品牌形成了良好印象。