【摘要】随着信息科技的进步，网络技术、移动技术和通信技术不断得到普及，传统的户外广告在新媒体环境的影响下发生了翻天覆地的变化，取而代之的是新媒体背景下技术的发展革新和形式的丰富多样，互动性户外广告应运而生。随着技术的发展，互动广告的准入门槛开始降低，实用性进一步得到增强，同时互动广告的制作成本、可扩展性、便捷性都取得一定程度上的进步。本文首先对新媒体户外广告这一概念进行界定，在新媒体背景环境下进一步梳理了户外互动广告的概念、发展及现状，进而对国内外典型的户外互动广告案例进行深入全面的剖析得出新媒体下户外互动广告互动性策略。最后，文章分析总结了目前互动性广告发展存在的三点不足，并在此基础之上对未来发展趋势进行展望。由此得出新媒体赋能户外互动广告是大势所趋，但仍存在不足和挑战，未来发展之路注定将是机遇和挑战并存。

　　在经济飞速发展的当下，推动移动互联网的遍及和传播技术的创新，户外广告的形式愈来愈趋于多元化、多样性。由早期视觉冲击力极强的静态化平面广告到后期视觉感官双重冲击的动态化视频广告，再到现在的互动性户外广告。新媒体不断赋能户外互动广告，为户外广告的发展指明了新方向，它依靠科技和创意的有机结合，改变了传统户外广告的单向直线传播模式，通过传播的双向性和互动性为受众提供了丰富的内容和反馈环节，实现了真正意义上的互动传播效果。

　　新媒体是一种向用户提供视频、音频、教育、数据传输、娱乐等传播的形式或者手段，以互联网、数字和移动通讯技术，移动电话、计算机、和电视为主要载体。“新媒体”专指“新兴媒体”，也就是说新出现的一种媒体设备，可以说，新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介[1]。

　　新媒体的兴起和发展为我们带来了新的信息传播方式，新媒体具有的独特优势也使得新媒体户外广告呈现出蓬勃发展之势，新媒体的主要特点体现在以下几个方面：

　　这里的互动性强是相比于传统媒体的单向、线性的信息传播方式而言的。而新媒体传播方式是多向的，受众已经不再是被动、单纯的个体，任何人都可以是信息的接收者也可以是信息发布者，具体表现为受众可作为独立的个体自主地表达个性，发出自己的声音。进而互动性强，传播效果明显。

　　新媒体技术为新媒体户外广告提供海量的数据和信息，使得新媒体户外广告具有信息海量、低成本、无界限传播的特点。如地铁、地铁等户外广告渗透到受众生活的每一个领域，受众无时无刻不在接受外部信息的输入。

　　在新媒体技术的支持之下，户外互动广告集文字、图片、音频、视频等多种形式于一身，向受众展示了丰富多样的互动形式，提高了信息量，打破了传统户外广告单一的形式。这里所说的形式多样更多的是指内容的多元化。

　　在新媒体时代下，受众的行为习惯等都会被大数据收集和整理，大数据使户外广告精准定位目标受众，如家庭用品类广告主要针对家庭妇女、学习书籍类广告主要针对学生群体。这样实现受众细分，可以有效地根据受众特征进行媒介组合，实现信息精准有效的传播。

　　新媒体户外广告将新媒体和户外广告的优势相结合，而形成的一种运用新型的媒介在户外进行广告投放的崭新形式，这种形式是前所未有的，是在新媒体技术支持下发展而来的。此外，新媒体最显著的优势和特征就在于改变了信息传播状态：由“一对多”变为“多对多”，真正改变了传统户外媒体的传播模式，实现了“多对多”的信息传播模式[2]。就信息传播形式而言，新媒体户外广告能够借助互联网技术、无线通信技术的优势，并且融合了新媒体、动画、互动技术等多种信息形式，使得信息的实时性、灵活性和丰富程度都远远高于传统媒体的户外广告的形式。就传播受众角度而言，新媒体的受众群体呈现出年轻化、个性化、多样化的特点。综上所述，在新的社会环境下，新媒体将会引领社会媒体发展潮流，户外广告也跟随着需求转变和技术革新迎来新的发展机会。

　　所谓互动就是指传播者和受众之间进行的信息交流和行为互动的方式，互动广告就在新媒体技术的支持下，实时数据获取与反馈所带来的新形式与新做法。传播者和受众之间是一种双向互动的行为，传播者可以借助某些媒介传播信息给受众，受众在收到信息之后，不仅可以对其进行解码还可以做出反馈，整个信息传播过程都是主动的、自发的。互动广告以自身所具有的直观可操作性，吸引着受众有意或无意地参与到广告中，引发受众做出行为上的互动反馈，即自主对广告所传递地产品、服务和观念进行反馈[3]。广告的传播效果强弱很大程度上取决于受众的参与程度，受众的参与程度的高广告效果强，受众参与程度低广告的效果则不尽人意。

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　　近年来新媒体技术的飞速发展，新兴媒体不断涌现为互动广告注入新鲜的元素，使得互动广告的发展势不可挡，互动形式也日益多样化。同时互动广告借助新媒体，也以一种新颖的互动传播形式出现在受众视野中，吸引受众的关注，这种灵活的广告形式是传统媒体所没有的，也是传统广告所无法比拟的。但需要注意的一点是，互动广告并不是新出现的广告形式，相反互动广告拥有悠久的历史，只是在新媒体刺激之下，才得到迅速发展，以一种崭新的形式呈现在大众面前。

　　新媒体自身独特的优势和特点作用于互动广告，使之表现形式和传播方式更加富有趣味性、表现力和吸引力，吸引用户注意并使之自愿的参与其中进行互动。用户可自主选择信息，自主决定是随意看还是仔细看，既满足自我需求，又充分发挥了“以人为本”的理念。用户作为信息接受的主体，拥有自主选择广告信息的权力，而不再是被动的输入，实现了真正意义上的主动输出。

　　跨时空性是在新媒体作用影响之下实现的，而不再局限于固定场所、固定广告牌、固定内容，户外互动广告可以在任何场所、任何时间，向目标受众传递广告信息，无需受到时间和空间的限制，更具有灵活性，用户接受信息更加方便快捷，接收信息的同时即可做出反馈。

　　身处大数据时代，人们的言行举止无时无刻不在被大数据记录、收集和分析。大数据离不开云计算，而数据的来源来自于用户，用户的上网行为会被互联网内容提供商收集、计算，以便准确的及时的把握消费者的兴趣点和媒介接触的习惯，互动广告凭借着海量的大数据库和精准后台技术，快速准确地定位目标消费者和潜在用户，实现广告投放全过程效果优化，使得每一笔广告投入都不被浪费。

　　参与式互动广告是新媒体环境下户外广告区别于传统户外广告的最大特征。相比于传统户外广告，它更强调参与性，打破了传统户外广告强硬的传递方式，取而代之的是一种强调与受众双向互动的信息传递方式，更加注重受众的感受和心理需求，让受众体验到参与其中的乐趣。新媒体技术的发展为户外互动广告提供了更多的可发挥空间，表现方式越来越多元化。

　　例如巴西球王比利开设的咖啡粉公司CafePele基于打哈欠会传染这一有趣的现象，推出了一款会打哈欠的互动广告牌。从这一案例我们可以总结出它的成功之处主要体现在以下几点：首先，巧妙利用等待时间。该广告选择在人流量大的地铁站推出数位“会打哈欠的互动广告牌”，抓住人们等车的空暇时间推出这款有趣的互动广告成功引起乘客注意。其次，结合生活经验。听到别人咳嗽自己也会想咳嗽，看到别人打哈欠自己也会有同样的感受，该广告正是利用打哈欠传染效应，先把路过的行人引诱犯困接着广告牌里面会显示出广告文案：打哈欠了？咖啡时间到了！再次，借助仪器设备。在广告牌里装有动作传感器，当设备感应到有人接近时便会激活画面，从而使静止的广告画面一瞬间动了起来，屏幕上的人就会开始打哈欠。随着经过的人越来越多，画面中的人物打哈欠的动作频率就会越来越高，根本停不下来。最后，抓住时机创造需求。当周围的人被广告创造的情景感染，而表现出疲劳反应再由美女促销员实时端出咖啡，为乘客们消除疲劳，使乘客在体验后产生购买的需求，成功的建立提神的品牌形象。

　　这则互动广告最大的亮点就把打哈欠会传染和喝咖啡能提神的特性巧妙结合，在特定的时间、特定的地点，抓住时机营造情景，创造消费者需求。同时另外一个不可忽视的重点就是高度强调受众的参与。试想一下如果没有受众参与，它可能就是一张静态的平面广告，而有了受众的参与后，广告才从静态的海报转变成有互动形式的动态广告，整个广告内容鲜活起来，呈现的互动画面营造了一种氛围感染着周围的人们，传递出本产品提神的品牌调性。

　　随着民众对品质生活的追求和新媒体的高速发展，泛娱乐化的影响作用越来越大，直接简单的描述和呈现广告信息的形式已经无法引起受众兴趣。娱乐式互动广告在满足消费者娱乐化需求的同时将产品与消费者进行充分结合，以实现产品销售或品牌曝光，使消费者在轻松愉悦的互动过程中更容易接受产品并选择最终消费。新媒体赋予互动广告丰富多样的形式，巧妙地将实用性和娱乐性结合起来，达到最佳的广告效果，这便是娱乐式互动广告。

　　例如在瑞典皇家理工学院安装了一台能k歌的可口可乐自动贩卖机。互动设计简单却能够明确的传递出可口可乐传递快乐的品牌理念。只要路过的行人从屏幕中圣诞歌曲列表中选择一首歌曲倾情演唱，可以一个人演唱也可以三五好友一起演唱，就可以获得免费的可口可乐。同样是送产品，但是可口可乐却别出心裁的把产品和快乐做捆绑，除了带来可乐，也带来快乐，把快乐传递给大家。无论你是五音不全还是麦霸，唱歌的快乐和收到礼物的愉悦都是不可代替的，快乐是有传染力的，可口可乐正是基于这个简单的想法，推出了这款会k歌的贩卖机。这则广告以娱乐为诱因，以K歌互动小游戏为载体，在受众试玩游戏的过程中传递关于产品的信息，在潜移默化中加深了消费者对品牌的好感。在传递快乐的同时在品牌和消费者之间建立强有力的情感纽带，让消费者感受到品牌魅力，既达到娱乐消费者的效果又加深了消费者对可口可乐的好感度和认可度。这则广告无疑是成功的。

　　所谓体验式互动广告，指通过利用虚拟现实技术，引导受众参与体验商品（产品或服务），从消费者的生活情景出发，贴近消费者生活以便塑造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者的注意力，最终实现对产品的购买行为的目的[4]。这种互动式的体验更注重用户的体验感受，充分做到了以人为核心的服务宗旨，把人当作体验价值的主体，能够使消费者在体验中获得巨大的满足感。在新媒体时代下，以文字和画面表现为主的传统户外广告已经不能满足消费者的需求，消费者对于广告的内容和形式提出了更高的要求，这就促使当下的户外互动广告必须在电子感应技术、通信技术等新技术的发展下，运用更加新颖、动感、独特的全方位组合方式，来满足消费者多样化的需求。

　　例如在2017年，TCL为了推广新品C5都市蓝调电视，选择在北京地铁1号线大望路站搭建动态化的现场体验场景。该互动广告依托于先进的交互技术营造出真实的现实生活场景，以受众真实感受为准，传递产品和服务，唤起受众对家的向往。整个体验流程富有创意而又易于操作，只需要参与者轻轻按下相应位置，即可触发下一步趣味动作从而产生互动，伴随着不同的光电动画效果的转化，不同的生活方式还会有相对应的态度宣言，比如：“爱健康，爱流汗，不做花瓶，但要貌美如花。”

　　该广告从视觉、触觉、听觉等方面给消费者带来极大的震撼，不仅不易让人产生“疲劳感”，而且吸引了大批猎奇、有趣的年轻人来参与互动。在整个互动过程中许多参与者纷纷发状态，互评论，还成了主流媒体、各大论坛一时热点话题，促成了二次传播。本次创意互动在受众常规空间之外实施，增强了参与者感官上的体验感，受众还自发形成了互动，制造了热点，达到了二次传播的效果。

　　TCL深入洞察目标消费者（都市白领）的心理需求，积极寻求与他们的情感共鸣。在纷繁复杂的现代社会生活中，都市白领们光鲜亮丽的外表下还隐藏着生活重压下的心酸与无奈，正是基于这一点洞察，TCL提出了要深入都市白领生活的主张，通过智能化的家居生活带来极致的感官体验，让消费者感受到“家”的温暖。TCL用爱温暖生活,传递出生活不仅只有材米油盐，还有诗和远方的生活理念，让都市白领在喧嚣的都市中也能拥有一方净土，去追逐真正的自我，去追求自己想要的有格调有品质的蓝调生活。

　　情景式互动广告是日常生活中最常见的户外广告形式，通过营造故事化的场景让受众参与其中切身感受广告传递的信息，具有趣味性和互动性，它是受众乐于参与、乐于互动、乐于反馈的广告形式。该类型的互动广告更强调利用周围环境，在产品特性和信息载体间找到巧妙地结合点，形成生活中特定的场景[5]。广告内容与外界元素巧妙搭配，带给受众全方位的立体感受，独特的创意吸引受众注意，影响和改变受众的认知、态度和行为。相比传统户外媒体而言，新媒体下情景式互动广告更强调场景，但这并不意味着以场景环境为主体，突出现场情景的特点，相反，现场情景只是一种陪衬，是为户动形式所服务，有了环境的衬托，广告的互动性则更加突出。情景式互动广告就是利用了户外放置点环境的特点进行“情”“景”结合。利用得天独厚的自然环境优势营造一种氛围将受众带入到广告营造的情境中，变被动的“看客”为互动的体验者，达到心灵互动的效果。

　　潘婷在曼谷街头竖起一块“会脱发的广告牌”。这是一个模仿人发的巨大广告牌，广告牌内部安置一个实时空气污染测量仪，实时抓取空气质量数据，只要空气污染指数超过50psi，就会有秀发陆续脱落。在短短的数十天之内，“一头乌黑亮丽的秀发”就会全部脱落光，原本被一缕缕秀发遮住的广告信息也随之显露出来。这则广告巧妙借用户外环境，每天风吹日晒而逐渐脱落的广告牌就好比消费者每天生活在这个污染严重的环境中，人们的秀发也会因恶劣的环境而脱落。巧妙的对比引导消费者产生联想，进而发出对自己头发的担忧，达到了强调空气污染对秀发造成影响这一核心概念的目的，这种直接呈现的效果比任何劝诫的广告语都有用。

　　情景式互动广告在一定程度上改变了传统广告传播模式在新媒体下的窘境，扩宽了广告表现形式，丰富了广告内容，创造出新价值，这种情景互动式广告与受众完美契合，不可否认的是这种广告形式必将成为未来户外广告发展的趋势和主流[6]。

　　对以上互动形式的户外广告案例分析，我们不难得出：户外互动广告创意通过增加与观众的互动，起到的很好的效果，让消费者参与，激发消费者反应，并在加深品牌理解的同时促使了消费者进行再次传播和分享[7]。以上四种类型的互动广告有一个共通点就是都借助新媒体技术实现广告创意吸引受众参与互动，而它们的区别就在于，参与式互动广告把受众参与的重要性放在突出地位，如果缺乏受众参与，这则广告将失去活力和感染力，与传统形式的户外广告别无二致。娱乐式活动广告在强调受众参与之前，先创造了一种有趣的互动形式如H5小游戏、本案例中K歌游戏等，它以一种新形式载体来达到吸引受众参与的目的。体验式互动广告强调的是体验产品或服务，在互动体验中给品牌充足的时间传达出信息，使消费者能完全参与其中并为广告驻足。情景式互动广告最突出的特点便是巧妙借助环境，这是其他形式广告所不具备的特性，利用投放点环境再加之受众的参与共同实现广告效果。这些形式的广告在与消费者的双向互动中取得良好的广告效果，也激发消费者将自己感兴趣的内容分享到社会化媒体，从而实现再次传播，其传播效果不言而喻。

　　新媒体环境下的广告行业正经历着前所未有的变革，既面临着难得的机遇，又面对前所未有的挑战，这是互动广告脱颖而出成为当下最炙手可热的广告形式。互动式广告以其形式多样、植入便捷、自带场景、投放精准、获得数据准确等特点，深受广告主的青睐和受众的喜爱，但互动式广告在迎来春天的同时，仍面临着巨大地挑战和危机[8]。

　　目前的户外互动广告还未真正摆脱传统户外广告形式的束缚，大都只是打着互动的幌子，借用互动形式的外壳，究其内在本质并未真正做到互动性。正是由于缺乏独特的互动体验，也没有充分发挥互动性的优势和特点，才使得其广告效果不尽人意。大多数广告互动的形式就是转发、抽奖、发券，这种互动形式受众已经司空见惯，对于受众来说，参与次数的多少已经不重要了，参加一次和参加十次体验差别不大，所以受众容易产生互动疲劳和抵触心理，久而久之，受众失去新鲜感参与互动的行为就越来越少，互动广告也失去本该有的独特体验形式。同时新媒体技术给互动广告的形式注入新鲜血液，极大的丰富了广告技术和手段，但部分广告过分依靠新媒体技术，企图以一种形式应用到所有类型的广告中，这种做法严重削弱了创作人员的创新精神。

　　要实现真正意义上的互动重要的是不断创新出新的互动形式，更重要的是内容至上，以高质量的内容创意形式吸引受众深度参与，使之自愿的参与到互动中来，并主动的进行二次传播。所以新媒体互动形式需要创新，过于依靠单一化的传播形式其效果也会大打折扣。

　　传统户外广告是以线下推广为主，主要以公交站台、LED灯牌、车载等形式，但随着技术进步和新媒体的发展，户外广告逐渐把重心转移到线上，却忽视了线下推广，出现了线上广告热火朝天一枝独秀，而线下广告无人问津的现象。新媒体的应用只是在形式上弥补了传统互动广告的不足，但在实际操作中，许多借助新媒体渠道营销的互动广告割裂了线上宣传和线下推广的联系，这种只关注线上或只重视线下的片面想法是不符合当下发展趋势的[9]。因此要想让广告效果达到最佳就必须同时注重线上和线下双重渠道的结合，实现线上线下一体化就必须要充分整合线上线下资源，线上高空轰炸引领线下品牌推广，做到线上线下双管齐下，才能够发挥最佳功能和最大的效果。

　　在新媒体环境背景下，户外广告在取得显著成效的同时也存在一些问题。如缺乏统一规范管理，政府监管职能缺失导致违规杂乱的户外广告严重影响城市形象。由于广告准入行门槛变低，导致众人蜂拥而至跨入这个行业以求分一杯羹。传播者为追求个体私利而不顾社会道德规范，行业参与者鱼龙混杂、良莠不齐，导致虚假广告宣传时有发生。一些户外广告大牌设计不合理，施工不规范而充满安全隐患，户外广告设施数量多、设置乱、品质低等突出问题。这种不规范不健康的行为严重影响了户外广告的健康发展，其后果往往会损害户外广告行业整体的市场环境和信誉以及用户的忠诚度。

　　在新媒体环境下，户外媒体的数字化逐渐成为大势所趋，科学的飞速发展带来技术上进步以及传播渠道和传播观念的变革，消费者的品牌意识、审美品味正在优化，消费目的也不仅仅满足于产品的使用价值，转向于对象征符号和心理慰藉等精神价值的追求[10]。消费者对广告形式和内容的要求也在不断提高，传统意义上的户外广告很难在极其有限的渠道和固定机制下进行创意火花的碰撞，因此，新媒体环境下的户外广告将朝着注重用户的深度沟通，创意与技术相结合的方向不断发展。

　　对广告创意者来说，开始越来越重视互动这个元素，也有了更广阔的可发挥的创意空间，但这并不意味着广告创意者可以一味的依赖数字化带来的便利，更重要的是把数字化与广告创意有机结合，创作出高质量高水准的广告创意作品，去实现广告应有之义。对广告主来说，互动广告也越来越成为他们实现自身价值的重要方式，数字化时代带给广告主是大数据、精准定位等受众数据，使得他们的广告实现精准投放，不浪费每一则广告，既收获了良好的投放效果，又节约投入成本。对消费者来说，数字化时代带给他们的是更为丰富的内容，更多的选择，消费者的审美提升，开始不局限于现有的形式，有着更高的追求。

　　在5G时代背景下，户外广告的生存环境遇到各种媒体形式的挑战，但同时也面临前所未有的机遇。因此，互动广告的市场必然会越来越广阔，越来越注重用户体验，强调与受众的深度沟通，同时也会越来越注重技术和创意的结合。具体体现在以下两点：

　　在互联网普及、信息海量且泛滥的时代背景下，消费者的自主选择意识也越来越强，已经不再满足于普通的车载、灯箱、广告牌广告。为了满足消费者更高级的需求，这就要求广告必须立足于受众，根据受众的需求做出吸引消费者眼球的创意广告。注重用户体验，运用创新思维，大胆尝试并发挥想象力创造出更富有趣味性的广告，让消费者积极主动参与广告互动中来，以一种娱乐化的方式影响、吸引消费者。

　　在新媒体背景之下，凭借单一媒介进行单向的传播模式已经不再适应新时代发展趋势，强行向消费者灌输广告信息极易引起他们的反感，产生排斥心理，要想重新获得消费者的喜爱，就要充分借助新媒体技术的成熟和发展，将用户感兴趣的内容重新整合，实现广告形式的创新和广告创意的有机结合。经过大数据精准分析和处理把信息有效传达到目标受众手中，针对不同的目标受众的不同特点进行个性化创意。因此，广告人不要被固定思维禁锢，要突破传统媒介思想，要运用全新的思维方式大胆尝试新的传播媒介，在广告中融入更多新鲜有趣的元素。在发挥个性化创意的同时还要充分把握移动互联网技术，只要平衡好二者的关系广告创意才能借助技术产生更大的能量。

　　本文从新媒体环境出发，对户外广告的互动性进行深入分析。结合新媒体互动性强、信息海量、形式多样、精准度高的特点，归纳出新媒体环境下户外互动广告的特性，即用户拥有自主选择权、超时空

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