2025年上半年，我国有效实施更加积极有为的宏观政策，国民经济顶住压力、迎难而上，经济运行总体平稳、稳中向好，生产需求稳定增长，就业形势总体稳定，居民收入继续增加，新动能成长壮大，高质量发展取得新进展，社会大局保持稳定。根据国家统计局公布的数据显示，初步核算，2025年上半年我国国内生产总值达660,536亿元，按不变价格计算，同比增长5.3%，较上年同期和全年均提升0.3个百分点，其中一季度同比增长5.4%，二季度同比增长5.2%，一季度增速快于二季度。总的来看，上半年更加积极有为的宏观政策发力显效，经济运行延续稳中向好发展态势，展现出强大韧性和活力。

　　近五年上半年户外广告投放规模持续扩张，2025年广告投放刊例花费增至1,205.95亿元，同比增长6%，增幅较上年同期回落；如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长5.3%，加上刨除刊例增长变化，净值下降0.1%（2024年上半年实际增长12.5%，净增长 2.3%），较上年同期净值由增转降，经济增速放缓，企业营收预期趋于谨慎，户外广告增长动力减弱。

　　2025年上半年共有16,704个品牌投放全国户外广告，品牌投放总量为近五年上半年最高值；从同比变化看，较上年同期增加552个，增长小幅提升，且连续三年增加；在一季度传统节假日、二季度服务业和文旅持续高热度带动下，品牌投放活跃度提升。

　　各市场级别广告投放特点中，一级市场仍然占据主导地位，品牌含金量最高。2025年上半年投放一级市场品牌数量达5,924个，同比增加465个品牌，广告刊例花费同比增长9%，市场份额增加1%。而二、三级市场品牌数量和广告花费增幅低于一级市场，但单品牌价值提升高于一级市场，二、三级市场在成本控制和区域渗透方面更具优势。

　　2025年上半年户外广告月度投放趋势周期性特点为，1月在春节假期消费预热活动带动下，广告花费保持较高水平，2月环比大幅下降，3-6月环比逐月回升，整体投放曲线呈现先降后升趋势，上年同期保持一致。

　　从同比变化趋势看，1月、4月广告投放刊例花费不及上年同期，2-3月、5-6月同比增长，其中3月和6月增势明显，同比增幅超10%。

　　2025年上半年，全国户外广告投放TOP10行业刊例花费占比达73%，主投行业占比逐年提升。饮料、服务业、化妆品、娱乐休闲和酒行业分列前五，头部行业格局与上两年同期小幅调整。

　　各行业中，服务业、化妆品行业投放占比增长，电脑及配件行业在“小猿”、“学而思”、“讯飞” 等品牌增投带动下，软件行业在“美团”、“哈啰顺风车”、“闲鱼”等品牌带动下，重回主投行业榜单中。

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　　酒行业受到白酒和洋酒类品牌减投影响，投放占比小幅下滑；清洁用品和药品行业投放占比不同程度缩减，跌出主投行业榜单。

　　2025年上半年全国户外广告投放TOP10行业中，除酒和服饰行业外，其余头部行业广告投放刊例花费不同程度高于上年同期，其中，饮料、服务业、化妆品、娱乐休闲、网站和电脑及配件行业广告投放刊例花费连续两年增长。化妆品行业在 “兰蔻”、“谷雨”、“兔头妈妈”等品牌大幅增投带动，电脑及配件行业在“小猿”、“学而思”、“讯飞”等品牌大幅增投带动下，两行业同比增幅均超50%。

　　从品牌数量看，酒、服饰和电脑及配件行业品牌数量流失，饮料行业与上年持平，其余行业品牌数量呈增长趋势；各行业中，化妆品和电脑及配件行业单品牌贡献值大幅高于上年同期且持续高增长，行业内品牌投放力度持续火爆。

　　全国户外广告投放市场呈现出强稳定性的竞争格局，近三年TOP10市场阵容保持不变，部分市场排名上下浮动，北京和上海市场始终占据前列，两大一线城市广告规模和影响力呈垄断局势，双核心城市霸主地位稳健。

　　各市场中，北京、深圳、广州、重庆和天津市场投放占比小幅微增，其余市场投放占比小幅下滑。

　　整体发展趋势：根据CODC数据显示，2025年上半年户外传统媒体在户外全媒体占比持续收缩，收缩趋势放缓；广告投放刊例花费和品牌数量连续三年增加，户外传统媒体在场景化营销趋势下，不可替代的传播价值吸引广告主持续投放。

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　　媒体变化趋势：地铁媒体广告花费和市场份额稳居前列；各媒体中，地铁、机场、候车亭和街道网络媒体广告花费呈增长趋势；火车站、公交车身和单一媒体投放刊例花费下降；地铁和候车亭媒体投放品牌数量同比增加，其余媒体品牌数量不同程度流失。

　　市场格局分布：连续三年TOP10市场格局稳固；北京、上海、深圳和广州头部市场领先优势持续巩固；消费水平较高、市场竞争较强的头部和中部城市广告花费和品牌数量多呈增长趋势；而腰部和尾部城市则呈现投放集中型趋势，单品牌价值提升带动市场花费增长。

　　行业投放特征：TOP10行业占比较上年小幅提升，头部行业（TOP5）与上年同期一致；服务业、娱乐休闲、饮料和食品行业广告花费持续增长；国内品牌是主要投放品牌类型，国际品牌花费稳定，但品牌价值回升；中小型投放规模客户群成为市场增长主力。

　　2025年上半年，全国户外传统媒体投放刊例花费约为389.04亿元，较上年同期增长3%，连续三年广告花费增长，且增幅小幅扩张；户外传统媒体在全户外广告中占比逐年下降，2025年上半年降至32%，进入缓慢调整期。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长3%，加上刨除刊例增长变化，净增长2%（2024年上半年实际增长下滑1.1%，净增长下滑0.5%）。

　　2025年上半年共有13,924个品牌投放户外传统媒体，为近五年投放最高水平较上年同期增加446个，品牌数量增幅远超上年同期。户外传统媒体场景化的传播优势持续被广告主认可，传统媒体对于品牌形象的塑造和信任感建立吸引更多品牌投放，但是受到经济环境下行因素影响，中小规模企业投放增多，但单品牌投放花费均值缩小。

　　整体发展趋势：根据CODC数据显示，2025年上半年户外视频媒体广告投放刊例花费保持持续增长状态，较上年同期同比增长8%，但增速放缓，市场回归平稳发展状态。品牌数量连续两年增加，创下历年最好，但增速持续放缓，行业进入存量博弈阶段。

　　媒体变化趋势：投放依旧以楼宇液晶媒体为主，投放占比远超其他媒体类型；各媒体中，楼宇液晶、电子屏及地铁电子屏媒体保持增长趋势；高铁视频媒体受头部品牌大量减投或停止投放影响，导致广告花费规模明显缩减。

　　市场格局分布：Top10市场阵容保持稳定，仅尾部市场排名出现小幅波动；多数市场刊例花费同比增长，但品牌活跃度有所下降，二、三线城市增长动能趋缓。资源向头部市场集中，二、三线市场发展动力不足，市场进入存量优化阶段。

　　行业投放特征：TOP10行业花费占比达75%，行业集中度有所下降；头部行业中，化妆品、服务业、电脑及配件等6个行业广告花费增长；国内品牌占绝对领导地位，但国际和港澳台品牌开始奋起直追；核心及重点大客户数量均有流失，中小客户增长乏力。

　　2025年上半年，全国户外视频媒体投放刊例花费约为816.91亿元，同比增长8%，与2024年同期增长29%相比，增速放缓。上半年，整体消费增长动力不足，户外视频媒体回归平稳发展状态。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长6.6%，加上刨除刊例增长变化，净增长-1.0%（2024年上半年实际增长20%，净增长4%）。

　　2025年上半年，全国户外视频媒体投放品牌数量达4,686个，较上年同期增加120个，品牌数量创下历史最高水平，但与2024年增长632个相比，增速明显放缓。受制于经济环境低迷、互联网短视频广告快速扩张等因素影响，行业进入存量博弈阶段，正从高速增长转入精细化运营阶段。户外视频媒体能否通过技术革新与效率转化留住存量客户，将成为下一阶段竞争的关键。

　　三季度一直是暑期旅游的旺季，研学、亲子、避暑、度假等多重需求旺盛，休闲旅游市场消费频次大幅提升，为吸引游客，各地文旅、游乐场所、酒店预计增加广告营销费用。

　　随着京东进入外卖领域，淘宝将闪购升级为独立品牌，各大互联网外卖平台均推出不同补贴优惠活动，平台间竞争在二、三季度进入白热化阶段，平台间“内卷式”的竞争大幅提升行业市场活跃度。

　　三季度，饮料行业需求持续增长，且随着健康消费趋势盛行，电解质水、植物基饮品、中式养生水增长迅速，无糖茶赛道持续火热；高温天气以及品牌推新需求助推广告花费增长。

　　暑期出行频次增加，防晒品类季节性需求较高，品牌主预计会增加广告投放以激发消费者购买欲；此外，面对激烈的竞争环境，兰蔻、谷雨、颐莲、珀莱雅等护肤品牌以及兔头妈妈、好易康等口腔护理品牌上半年大幅增加广告花费，预计三季度化妆品行业品牌将持续户外广告宣传，强化品牌存在感，以提升市场份额。

　　学习工具类产品在AI大模型加持下，产品迭代速度加快，2025年上半年，中国AI学习机市场全渠道销量同比增长9.7%。科技巨头、传统厂商以及教培机构转型品牌在暑期和开学季预计将增加广告宣传，提升品牌影响力和市场份额。

　　2025年中秋节和国庆节双节同至，预计8-9月各大品牌开启双节消费预热，肉类、糕点类因节日聚餐需求攀升，中秋月饼、国庆礼盒等节日刚需品类将迎来爆发式增长，预计食品行业在三季度广告投放规模将得到显著提升。

　　根据多部门联合发布的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，《措施》围绕餐饮、文旅体育、购物、大宗商品、健康养老托育和社区服务消费等方面明确了6方面重点任务，以推动消费新业态、新模式、新产品不断涌现，不断激发消费市场活力和企业潜能，三季度消费有望实现稳步增长。随着各地“双新”政策的落实和消费场景的创新，以及中秋佳节礼品消费升温、国庆黄金周全民出游热潮爆发、叠加京东家装节开启智能家居焕新季，三大营销节点将助力三季度形成消费共振。

　　广告市场方面，一线城市及新一线核心商圈继续引领投放增长，下沉市场因政策倾斜加速释放潜力，饮料与食品行业借力高温余热及节日礼赠场景占据户外广告主导地位，保健食品与化妆品行业依托“健康中秋”礼品新赛道及“悦己”刚需迎来高曝光，教育智能硬件（含3C行业）借势开学季高调刷声量，餐饮、旅游与酒店行业受国庆黄金周驱动将迎来客流高峰，家电家居行业受以旧换新政策与家装节双驱动也将迎来新增长。随着淘宝将闪购升级为独立品牌，各大互联网外卖平台竞争会在三季度进入白热化阶段，预计市场投放活跃度进一步升温。

　　总的来看，在政策持续赋能、消费旺季加持及行业多极化增长驱动下，三季度户外广告市场规模预计将迎来提升，而政策敏感型行业与节日刚需行业将成为核心增长极。