当“带着娃上山下海”成为一种新风尚，家长们在为孩子选择装备时，也面临着一个共同的难题：如何找到一双真正适合的童鞋？长期以来，国内市场上的童鞋产品大多是成人鞋的“迷你版”，无法满足儿童足部发育和运动场景的专业需求。

　　正是在这一背景下，成立于2011年的泰兰尼斯脱颖而出，成为破局者。作为面向0~16岁儿童细分需求的专业高品质全系列童鞋，泰兰尼斯解决了尺码混乱、功能缺失、缺乏专业分阶的痛点。

　　“不仅要保证穿着的舒适度，更要在设计上做到精致，填补市场空缺。”泰兰尼斯创始人丁飞表示。

　　抓住市场痛点，只是泰兰尼斯的立足之本，彼时，中国童鞋市场竞争激烈，尤其是以阿迪、耐克、安踏、361°为首的头部品牌占据极强的品牌心智，身为后来者的泰兰尼斯如何突围是丁飞的首要课题。

　　根据定位理论，品牌可以通过差异化策略，在消费者心智中确立独特地位，才能脱颖而出。彼时大品牌都在强调“舒适、护足、透气”等特点，丁飞在分众传媒创始人江南春的建议下用“稳”字强化品牌心智，于2023年推出学步鞋稳稳鞋，不到一年单品GMV破亿。今年，泰兰尼斯又推出稳跑鞋，真正解决全场景的运动需求。据官方数据，“稳跑鞋”发售至今每周销量提升50%，甚至带动了亲子款销量。

　　如果说“稳”是品牌定位策略，那么泰兰尼斯的产品力，则对品牌定位形成有力支撑。

　　对于供应链，泰兰尼斯优先合作全球顶尖资源，为了做好“稳跑鞋”，泰兰尼斯联合美国加州2AM公司共同研发，据了解，泰兰尼斯常年研发费用高于广告投入，每1元广告投入对应1.2元研发投入，妥妥产品驱动型企业。

　　除了强有力的标签符号，泰兰尼斯的可贵之处还有过去十多年来，在营销和渠道上，它走了一条与大多消费品牌与众不同的路线年刚成立之时，正是抓住电商红利的好时机，丁飞认为，童鞋尺码复杂，家长们给小孩亲自试穿才会买，跟风到线上，不利于品牌发展，就这样泰兰尼斯坚持以店养店，度过起步期。2019年，泰兰尼斯线家，终于实现盈利，又遇到了特殊时期，就在各大品牌选择保守经营时，泰兰尼斯开始发力线上渠道，线上营收占比从初期的不足10%，提升至如今的40%。

　　首先，泰兰尼斯坚持线上线下同价。在丁飞看来，线下门店承担“体验、服务、品牌教育”功能，让消费者直观感受产品；线上则满足“便捷购买、异地下单”需求，两者结合形成消费闭环。坚持不打折、价格统一的策略，避免因线上低价倾销拉低品牌调性，同时向市场传递“产品价值而非价格战”的核心竞争力。

　　此外，在行业追求精准定向的趋势下，丁飞毅然决然押注户外投放，他认为，户外广告覆盖的无孩人群，未来可能成为目标客群，这能长期为品牌蓄水，而即便覆盖人群中仅5%为直接客群，仍能通过圈层效应，扩大品牌影响力。

　　凭借营销、渠道与品牌力的加持，泰兰尼斯成为当下消费品领域少有的兼具产品力与品牌力的国潮代表。2023年之前，品牌每年的增幅都在50%到70%；2024年全年，泰兰尼斯年销量超过了600万双，全年营业收入突破了30亿，同比增长在50%以上。

　　泰兰尼斯从深耕线下到发力线上，期间经历疫情，业绩反而逆势上涨，短短几年成为中国童鞋品类代表，如今又要迈向全球化，这些结果背后，泰兰尼斯最大的支撑力是什么？

　　2019年，门店数量超过500家，这时候疫情来了，线下店瞬间从 “希望” 变成拖累。我们果断转型O2O——线上线下同价，新款同步上架。在天猫，泰兰尼斯转化率很高，客单价远高行业平均，我们业绩每年都翻倍。在线下，因为学步鞋是刚需 ，我们门店只需要6个月，业绩能达到之前门店12个月的 1.5 倍。

　　疫情后，消费降级，我们推进高端化转型，推出 “稳稳鞋”、“稳跑鞋” 。身边人都说这个行业太难做了，可我们觉得，越是难的时候，越要做逆行者。

　　坚持线下自营，不轻易放代理 —— 哪怕养店周期长，也保住产品品质和服务体验，筑牢线下壁垒；

　　转型 O2O，线上线下价格一致 —— 口罩期间靠线 元）承接需求，业绩翻倍；

　　与分众传媒合作做大众共识 —— 不依赖短期流量，通过饱和式传播建立品牌认知，跳出 “流量依赖” 陷阱。

　　我们复购核心是 “产品 + 生命周期”：一是覆盖 0-16 岁全品类，客户从孩子第一双学步鞋建立连接，生命周期长达十几年；二是产品有不可替代性，比如稳稳鞋解决学步摔跤痛点，稳跑鞋保护膝盖，精准击中需求。再加校园儿童 “攀比效应”，复购和推荐自然多。

　　此外，我们也传递情绪价值：签约专业的国家队运动员，强化 “靠谱” 形象：超级品牌日搞大动作（请明星、做长视频），单日业绩突破6000 万，不为短期冲量，只为让客户感知 “泰兰尼斯有分量”，长期信任。

　　你们既做精细化的私域运营（曾创下销售额3年暴增50倍的纪录），也投入巨资与分众传媒合作进行广泛引爆。你如何看待流量红利与品牌建设之间的关系？在预算分配上遵循什么原则？丁飞

　　一场消费决策里，不只有购买者、决策者，还有参与者、旁观者，这些人共同构成了品牌生态圈。现在还没结婚的小姑娘，明年说不定就成了妈妈，今天她知道了泰兰尼斯，明天买童鞋就可能先想到我们。精准投放的目的是短期转化，大众共识是为了长线蓄水。总盯着 ROI 精准投放，客户池只会越来越小，永远打不透大众心智。

　　当年决定跟分众深度合作，我赌的是公司未来三年的价值，目的是解决 “大众共识” 。比如我们最早叫 “稳步鞋”，江南春建议改成 “稳稳鞋”—— 一个字的改动，一下戳中家长 “盼孩子走路稳” 的痛点，好在我们当年这把赌对了。现在提起童鞋，很多人心里的第一优选就是泰兰尼斯，这就是 “心智占领”。

　　“稳跑鞋”采用了Vibram黄金大底、T700航天级碳板等顶级配置，定价甚至比耐克还高。在开发过程中，是否有过对高成本和高定价的担忧？如何说服团队和市场为童鞋的“顶级配置”买单？丁飞

　　当年团队反对品牌高端化策略，特别是跟着我十几年的副总，但我明白童鞋终端零售，不打折是唯一出路。现在靠产品力获认可，复购率高，加规模效应撑了下来。而且我们每投1块钱广告，研发至少投1.2块，产品才是根本，不能为打折牺牲品质。坚持做好产品，把好产品坚持做好，最终消费者一定是为产品买单，

　　用料上，用GORE-TEX（透气防水）、意大利Vibram橡胶鞋底（极地到赤道硬度波动≤5℃）、太空级T700碳纤维做半掌碳板，配合巴斯夫永不变形鞋垫，按汽车底盘原理设计双层结构，跑起来只上下位移，不晃膝盖。

　　细节上，鞋底一码8套模具拼合，后跟圆弧形防扭脚，鞋头加宽18%用双层桥梁皮防夹脚；连运动力学专家问的 “开洞原因”“外腰高低”，我们都提前考虑（开洞贴合肌腱助弯折，外腰低内腰高防脚内撇拉伤）。绷带设计卡紧鞋面，孩子冲刺不顶脚趾、不磨泡，我一个月穿它跑400公里，战损版还像新的。

　　定价上，消费者接受度比预想高，核心是产品真解决痛点，家长怕孩子跑步摔跤、伤膝盖，我们的鞋防滑稳当，还能靠桥梁结构避免脚歪导致的高低肩；有人担心碳板伤孩子，我们用半掌碳板保护足弓，打破 “碳板有害” 误区：碳板只是材料，用对了就是防护工具。

　　高端款（如 SKP、香港海港城门店）用顶尖科技（Vibram鞋底、T700 碳板），树 “科技标杆”；中端款保留核心技术（半掌碳板、巴斯夫鞋垫），兼顾性能与性价比；下沉款适当降配（基础防滑橡胶、简易缓震），但不丢科技内核，适配四五线系，比亚迪有百万以上的仰望，也有十万级车型，我们靠分层拉品牌调性，也靠下沉款走量保生存。

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　　商场客流本就少，童鞋还需要性别、年龄、场景适配，很难生存。唯一出路是做 0-16 岁全品类，自己把控产品。但团队完全不理解，毕竟当时十几家店年营收几千万，我说砍代理做自有品牌，他们觉得我疯了。可我知道不这么干永远做不大，后来也证明这条路对了，现在产品从0到10都我盯，供应链也靠死磕。

　　我们全球找顶尖资源,为做好稳跑鞋，找美国加州2AM公司设计2年，一个鞋底8套模具、一码一模，死磕细节。

　　：全球化是无奈之举。国内优质消费品品牌少，我们靠差异化活下来，索性向外闯。我亲自调查美国市场，发现当地缺 200-300㎡全品类童鞋旗舰店，泰兰尼斯产品与设计都具备稀缺性；美国市场一旦认可了产品，不管涨价多少都买，再加东南亚、中东、俄罗斯土豪去美国旅游，爱买差异化产品。价格还是国内两倍，含税88美金/双，销量也有保障。

　　品牌能有今天的成就，背后一定是一个充满活力的团队，那么如何搭建一个好的团队？丁飞

　　再就是“信仰”——我常说“让中国童鞋站上世界的舞台”，这句话不是喊口号，我们在做“难而正确”的事，比如用太空级材料做童鞋、坚持不打折、做全球化品牌。团队打了一场又场胜仗，比如口罩期间业绩翻倍、美国开店卖两倍价格，“我们做的事有价值”这种信仰比钱更能凝聚人。

　　还有一点很重要，“延迟满足感”——不把任何目标当“终极目标”。我们现在营收36亿元，并不是50亿元后就停下来，我们还要开拓“冲”“野”系列产品、欧洲市场，永远有新目标，团队才不会懈怠。

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