销售力绝对数据表现为消费者在以上三方面该广告表现 的平均值。 销售力相对数据为各广告绝对数据与各地平均水平的比 值。

　　户外广告制作成自动播放的Flash，每个广告循环播放，间隔8秒。借此模拟 户外广告接触情境。 平面广告制作成消费者自己翻页阅读的Flash，可让他们按照感兴趣的程度来 浏览每支广告。 每看完一部分广告后，借助其他问题来稀释消费者对广告的关注度，模拟实 际生活中广告接触的随意状态。 消费者可以直接点击广告中喜欢和不喜欢的部分，来发表看法。

　　执行城市：北京/上海/成都/重庆/西安 执行时间：2008年12月上旬 执行方法：邀约面访（电脑辅助访问） 合格被访者：中高端物业拥有者且未来两年有购房意向

　　项目目的、思路与方法 龙湖户外和平面广告的广告力状况 消费者眼中好的广告是怎样的？

　　认识一下：明确项目信息 我的优点：利益诉求易懂、恰当 喜欢我吗？广告创意符合客户的习惯 跟我走吧，让消费者行动起来！

　　金域蓝湾 国际高尔夫花园 纯水岸 麓山国际 曲江公馆 十二橡树庄园滟澜山(北京） 睿城 紫薇山庄 格林小镇6 富力城 湖山在望 江与城 曲江尚林苑 山水草堂 蓝山 太阳城 三千城 弗莱明戈 香醍漫步 佘山3号 长桥郡 芙蓉世家 中环墅 北滨1号 枫丹白露苑 春森彼岸 北桥城 城南 花盛香醍 万城华府 滟澜山(上海) 1号 唐宁one 曲江盛景 世纪峰景

　　富力城 和院 金域蓝湾 芙蓉世家 铂宫 滟澜山(北京） 十二橡树庄园 国际高尔夫花园 弗莱明戈 香醍漫步 中海国际 江与城 纯水岸 北滨1号 曲江盛景 湖山在望 山水草堂 太阳城 春森彼岸 滟澜山（上海） 悠山郡 北桥城 紫薇山庄 长桥郡 花盛香醍 中环墅 唐宁one

　　中心点为各个平均水平基数（100），图中各广告数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高 于平均值，小于100表示低于平均值 18

　　龙湖广告在冲击力和销售力上都还有很大的提升空间。 然而，消费者眼中什么样的广告是好广告呢？

　　滟澜山（北京） 悠山郡 弗莱明戈 睿城 滟澜山（上海） 江与城 长桥郡 三千城 曲江盛景 香醍漫步 春森彼岸 世纪峰景 花盛香醍 唐宁one

　　注：广告力＝（冲击力＋销售力）/2 138表示该广告是当地平均水平的1.38倍。 15

　　*广告力绝对表现为消费者在看完多支广告后能回忆起楼盘的百分比和销售力的绝对表现平均。 各广告相对水平表现数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高于平均值，小于100表示低于平均值

　　广告力表现：销售力还是冲击力的问题？——龙湖平面广告更多的需要在冲 击力上提升。同样也有一些在两者上都需要提升。

　　悠山郡 睿城 滟澜山（北京） 江与城 弗莱明戈 三千城 曲江盛景 春森彼岸 长桥郡 香醍漫步 滟澜山（上海） 花盛香醍 世纪峰景 唐宁one

　　是呼朋引伴的社交型？ 是热爱家庭、追求 稳定的居家型？ 是智慧的成功人士?

　　• 我对自己目前的状态很满意，工作收入不错。虽然忙，我也很关 注家庭，因为家才是人生的归属，在家里我感到很安宁、快乐。平 时，我会和几个朋友聚一聚，聊一聊彼此的近况，大家都说我是一个 易于相处的人。 • 我觉得充实的人生是享受品味、高质量的生活。但我基本上还是 很理智的，我会为了提高自己的生活质量而花大价钱去购买产品，但 却不会为了单纯追求一些不必要的奢侈品而消费。

　　中心点为各个平均水平基数（100），图中各广告数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高 于平均值，小于100表示低于平均值

　　我们的客户是什么样的人？他们的生活习惯和价值观是怎样的？是如何看广告的？

　　是功成名就、一呼 百应的王者？ 是挥金如土、追求 享受的奢侈型？ 是积极进取、追求成功的事业型？

　　上海 滟澜山 上海 佘山3号 上海 十二橡树 上海 中环墅 上海 北桥城 上海 湖山在望 上海 沁风雅泾 上海 蓝山

　　重庆 国际高尔夫 平面户外 重庆 北滨1号 重庆 太阳城 重庆 富力城 平面户外 平面户外 平面户外

　　西安 枫丹白露苑 平面户外 西安 曲江尚林苑 平面户外 西安 曲江公馆 西安 紫薇山庄 平面户外 平面户外

　　对各地区公司各项目广告建立量化综合排名评估； 积累广告评估经验： – 寻找不同广告设计形式在传播效果上的差异，帮助各地区公司进一 步理解广告，持续提升广告的“广告力”； – 最大可能的促进龙湖公司项目和品牌的成功，最大可能的减少“不 成功”广告的投入； 构建龙湖集团对项目广告创意的评估工具和体系； 提升龙湖在项目和品牌传播上“以消费者为导向”的意识。

　　*广告力绝对表现为消费者在看完多支广告后能回忆起楼盘的百分比和销售力的绝对表现平均。 各广告相对水平表现数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高于平均值，小于100表示低于平均值

　　广告力表现：销售力还是冲击力的问题？——龙湖户外广告既有需要在销售力上提升 的，也有在冲击力上需要提升的，而更多的是两者都需要提升。

　　成都 长桥郡 成都 弗莱明戈 成都 世纪峰景 成都 三千城 成都 麓山国际 成都 纯水岸 成都 金域蓝湾 成都 城南1号 成都 中海国际

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　　- 预算不低于以下标准：北京 150万，上海180万，西安90万，成都90万，重庆90万

　　– 业态：以花园洋房和别墅广告为主 – 阶段：以开盘前期以集客为目的的广告为主

　　• 我很忙，基本上没有多余的时间去特别关注房地产广告，除非是在等红灯、或者某个房地产广告特别吸 引我注意的时候。 • 看房地产广告，我会对那些引人注目的图片更感兴趣，除了标题，我基本上不太会注意那些密密麻麻的 小字信息，因为平时已经阅读太多的文字了，而且也费眼睛。 • 现在很多广告让人难以理解，我一眼看上去都不知道想要说什么，就更别提会感兴趣了，所以广告最好 能突出重点。而且如果广告中出现那些听上去或看上去不吉利、萧条、压抑的文字或图片，我对这个广 告和楼盘就会完全提不起兴趣。

　　•对品牌有好的感受 •有兴趣进一步去了解该楼盘 •广告中的楼盘比别的楼盘好

　　冲击力绝对数据表现为消费者在看完多支广告后能回 忆起广告楼盘的百分比。 冲击力相对数据为各广告绝对数据与各地平均水平的 比值。

　　龙湖平面广告的表现同样参差不齐，但超过半数的平面广告好于当地 平均水平。

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　　1. 楼盘名称 2. 房产价格 3. 楼盘地址的具体描述 4. 楼盘业态 5. 电线. 典型的户型图 10.小区景观的展示图 11. 升值前景 12. 小区人文环境 13. 物业管理信息 14. 其它…